2008年打一场非奥运营销“世纪之战”

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打一场非奥运营销之战
◎文/龚明勇

　　有这样一个故事:某地发现金矿，于是掘金者趋之若骛。由于同业人数众多，竞争激烈，生存也变得越来越不容易。有一个人慧眼独具，发现本地水资源严重匮乏，于是开始贩卖饮用水给淘金者。依靠这生计此人最终发了大财，比那些淘金者还要富有。这个故事告诉我们，发掘相关联资源，同样可以致富。
　　2008是中国的奥运年，针对这一百年盛事，很多企业都寄予了太多美好的期望。但是，毕竟奥运赞助商并不是所有企业所能获得的身份。并且也一般只有那些行业龙头才有雄厚的实力来赞助奥运会，而其他大部分企业则只有望“奥”兴叹的份儿。难道说，除了成为奥运赞助商，企业真的没有别的出路了吗？也许，我们可以尝试一条非奥运营销之路。
　　回顾往届奥运会，能成功开展奥运营销的企业毕竟是少数，而且它们都面临着巨大投入与回报不成正比的运作风险。相比之下，“非奥运营销”是花小钱办大事，如果操作得好，同样可以撬动大市场。前段时间，雪花啤酒剑走偏锋，打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜。显然，雪花自视没有实力跟青岛、燕京、百威等豪强在奥运赞助资格上展开血拼，于是想到靠这个带点自嘲的广告语来赢得消费者的大把同情，初显“非奥运营销”的招法诡异。
　　“非奥运营销”是一种和奥运息息相关的营销策略，主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会本身来组织的营销活动。它以奥运大众为目标，根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以“服务奥运大众”为营销手段，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌诉求最大限度地同目标消费群捆绑在一起，走的是“品牌服务大众——大众支持奥运——品牌也支持奥运”路线。
　　作为广大中小企业，如果无钱跻身奥运会赞助商之列，也还是可以尝试走差异化路线，打奥运会“擦边球”，围绕奥运周边产业开展企业和产品的宣传，这种营销方式又被称作“伏击式营销”或者“潜伏营销”。常见方法有以下几类:
　　一、尽量与体育挂钩。企业即使没有实力赞助奥运会，也可以花较少的钱赞助其他低等级的体育赛事。无缘奥运赞助商的蒙牛就没有在一棵树上吊死，他们选择成为NBA官方合作伙伴，不仅有效提升了和奥运的关联度，还进一步巩固了企业的品牌强度。蒙牛的经验告诉我们，除了奥运，其它一些洲际赛事和地区知名赛事都可以作为不错的选择，既然都是体育，这又有什么本质不同呢。
　　二、利用时间差。既然禁止参赛运动员在参赛期间为非奥运会赞助企业做广告，那就不妨早点下手，在奥运会正式开幕之前把广告做了。这既减少了顶风作案的风险，又能取得良好的宣传效果，可谓两全其美。安利签约飞人刘翔，雅芳签约国家跳水队，美的签约国家游泳队、长虹签约中国乒乓球队、创维签约国家射击队，都是提前借了奥运东风，为企业品牌的推广有效聚拢了人气。
　　三、延伸传播主体。奥运会期间，组委会既然对参赛运动员在奥运期间为非奥运会赞助企业作广告亮了黄牌，那么，企业可扩大参赛运动员这一传播主体的范围。由参赛运动员延伸到已经退出赛场的前奥运明星或者与奥运“沾亲带故”的人。作为昔日的明星，他们在消费者心中也同样占有重要的地位。
　　四、利用地域差。除此之外，做营销推广的企业还可以绕开北京、青岛等奥运一线主办城市，在二、三线城市施展手脚。这既避开了奥组委的严格监督，也可以避开激烈的竞争，不失为一种低成本、高收益的营销手段。
　　这样看来，其实，广大中小企业只要有敏锐的洞察力，能够捕捉到奥运中潜伏的营销机会，在虎狼环伺下出妙招，也能在奥运营销市场上抢得一杯羹。
　　然而，非奥运营销毕竟是在打擦边球，弄不好，就很有可能越线犯规。前不久，安利（中国）在电视广告及平面广告中大量使用了“鸟巢”形象。按照相关规定，“鸟巢”为奥运的重要标志性建筑，不是公共建筑。直到北京奥运会结束前，其形象权、使用权均属于北京奥组委，只有北京奥运赞助商才可通过授权使用。安利（中国）因为此举，被戴上了侵权的帽子。但是所幸，安利凭借自身的品牌声誉，妥善地平息了这一事件。而媒体的介入，相反等于给安利中国做了个免费的二次报道。
　　营销讲究“天时、地利、人和”。奥运时机、政策的空白地带是天时、地利，而能否打赢这场“非奥运营销战”，关键在于人和。作为营销主体的企业，一方面要有敏锐的洞察力，善于走差异化路线;另一方面，在确保对危机有充分预估的情况下，也可以选择在政策雷区制造一些爆炸性事件，既能套着狼，又不用舍孩子。
　　对于关注奥运的广大直销企业们，我们有个建议，有必要摒弃传统的奥运营销思维，将奥运的精神与自己的品牌内涵结合起来，深入地探索消费者心中暗藏的消费需求，让品牌泛奥运化，但是又不“唯奥运是图”。这种灵活的品牌嫁接，或许才是最高超的奥运营销。