兰兆玉：小议会议营销与直销的磨合之痒

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会议营销与直销的磨合之痒

◎文/兰兆玉

　　在中国保健品市场中,直销、会议营销及传统渠道营销曾经三分天下各有斩获。由于会议营销成本低操作简单成效快，众多企业蜂拥而入导致市场资源过度开发，信誉度降低很多，以此为生的企业都陷入困境。2006年随着两个直销相关条例的出台，直销正式披上了合法的外衣。几大靠会议营销创造出辉煌的企业也摩拳擦掌欲向直销行，并在第一轮拿牌中顺利获得了通过。但好的开始并不意味着好的结果，两家拿牌企业一家仅在获牌后的第三天便被吊销了资格，另一家到如今也是有名无实，可谓是辛苦到头终是梦。

嫁接失败之因

　　为何这些在会议营销领域做得非常成功的企业到了直销行业却一筹莫展，甚至大败而归呢？笔者曾经刚好在这两家公司中的一家任过职，现就原因做一些大胆的分析:

　　首先直销历来在中国是一种半地下状态和比较受到偏见的行业，使大众对这个行业缺乏足够的了解和认识，会议营销企业甚至政府相关职能部门也不例外，行业知识的匮乏造成对中国的直销环境缺乏正确的分析，不知水之深浅冒然下水，结果也必然而知。

　　其次高级复合人才的缺乏是会议营销企业从事直销心中永远之痛。会议营销企业从事直销并不同于一个新开盘的公司，其更多的是想利用以前的资源。真正的直销操盘手在中国本就比较缺少，现在要想找到一个既熟悉会议营销的文化理念又能操盘直销的人才更是难上加难，这是两种观念和两种文化及资源的整合。搞不好以前打下的市场基础也全损失殆尽，单就改变那些原有市场和领导人的观念就可见其难了，从那些高官的来去匆匆就可见一斑。

　　其三，会议营销企业从事直销难以快速做好充足的准备。直销的申牌对中国直销来说只是拉开一个序幕，路依然艰巨漫长。更多的直销企业仍需卧薪尝胆，在蛰伏中生存并壮大自己，这对急待转型的会议营销企业来说自是始料未及。它们还没有做好持久战的准备，加上产品的切入(会议营销产品单一、价格较贵)，制度模式建立，原有市场的转换整合，组织体系的建立都不是容易的事。

两种渠道可以融汇

　　那么会议营销在中国当真走入了穷途末路吗？当今的营销市场已进入了融合营销时代，任何一种单纯的营销模式最终都会走向失败。在当前中国低迷的直销环境中也有众多企业在纷纷探寻其它营销模式，如品牌营销、体验营销等。直销与会议营销本身就有很多互通互同之处,会议营销中的许多方法也是值得直销企业借鉴和引用的,如客户资源收集法、会议成交法等;直销企业做会议营销也有自己的一些优势，如资源优势、人力成本优势等等。下面我就简单地介绍这两种常用方法在直销市场中如何操作和运用。

　　一、营销架构建立和专业流程设计。会议营销的营销架构其实在直销中也都具备，如主持人、专家或授课人员、营销员以及后勤工作人员。只是会议营销对主持人和专家特别是主持人要求更高更为严格更需要临场发挥和调动现场气氛的技巧和能力。现在会议营销公司已经培养了众多的主持人和一些营销员，他们有经验也有一定的资源不妨可以引用。

　　流程设计是保证每次活动成功的关键，流程的目的是为了淡化商业氛围，激发参与兴趣和需求，扩大成交量。由于每次活动的目的不同，参会人员不同，会议流程设计的活动内容和形势也有所不同。流程越连贯，烘托力越强其效果就越好。

　　二、客户资源收集法(会议营销中称科普营销)操作。常见的客户资源收集法一般有各种形式的专家讲座、免费检测、各种学习等。可以充分发挥挖掘团队内成员的人脉关系，联系社区、老年活动团体、或收益较好机关事业单位开展活动，并取得最大支持如提供场地通知人员参加等，这样可以取得事半功倍的效果。也可以用公司举办公益活动的名义联系拜访，如果公司在当地有店面和活动场地，也可在店内举办这些活动，只是需要广大会员去宣传。联系好后要确定好时间、联络人以及人员安排，并做好流程设计。如果中老年人居多可以设计健康讲座，女性居多可以设计女性保健、美容、有关家庭等讲座。在店内可以举办一些免费检测，兴趣学习、小礼品馈赠等，与授课人员做好沟通。