中国直销太坎坷 化妆品内外兼修才是真美

　　另一方面，在很多的排名里面我们总是很难看到民族化妆品直销品牌的身影，但是我们却看到了许多中国的直销企业开始进入化妆品行业，或者原来的传统化妆品企业宣布进入直销模式销售，一时之间，我们的《直销法》许可经营的化妆品成为了行业的热馍馍。天狮、深圳万基、大连珍奥都开始或者计划进入化妆品行业，他们大多都认为中国化妆品市场并未饱和，这个利润丰厚的行业会给他们带来新的利益增长点。不过，化妆品直销究竟是热馍馍还是烫手的山芋，我们现在还不得而知，但是不可否认的是，民族化妆品品牌将会遇到三重挑战：一，消费者仍然热衷于去专柜或超市挑选自己喜欢的品牌；第二，竞争对手强大，经过多年积累，老牌直销化妆品品牌如雅姿、雅芳、玫琳凯等已经在产品研发、生产经营、直销网络和口碑建设方面拥有了强大的影响力，而新晋企业则需要从零做起，有的甚至原有的资源优势无法利用，只能与其他机构合作，管理控制是一大难题；其三，国产化妆品品牌在经济较发达城市没有优势，高端市场中人们更喜欢外资品牌。

　　在2006年年初雅芳拿到第一张直销牌照之后，宝洁、联合利华等巨头都传出了进军直销业的计划，特别是联合利华，还成立了一个研究小组专门筹划直销项目，但是不到一年这个项目就宣告流产，他们认为原因有三个：一，直销在大众消费者心目中的口碑不高；二，消耗快、低值的产品不适合采取直销模式，人们更愿意到大超市去购买；三，中国政府对直销的监管需要直销企业必须有独立的公司、人员和系统，这无疑增加了运营成本。所以，在其他国家有直销经验的传统化妆品巨头放弃了直销“试水”，但是没有任何直销经验的民族品牌隆力奇在挺进直销业后却遭遇销量滑坡、人才大量出走的困境，其个中原因是很多的，本来是化妆品低端市场老大的隆力奇，不好好精耕细作自己的品牌，却跑去趟直销这条浑水，在管理、渠道和品牌影响力方面确实欠缺太多，而且高层管理人员离职还带走了优秀的人才，这是雪上加霜，2007年中，隆力奇又用曾经管理大卖场的高层来管理直销业务，又是错上加错，这条路也许隆力奇一开始就没有走对。

　　在既有行业内竞争对手、又有传统行业竞争对手的情况下，直销的行业优势越来越不明显，直销企业开始需要打广告、做营销，需要更专业、系统的管理模式、服务质量和物流配送体系，这些运营成本是企业核心竞争力的根本。2007年8月，南方李锦记与IBM和SAP签订了ERP系统合约，继DS系统解决经销商日常订货报单之后上线的ES系统，逐渐打破采购、生产制造、质检、财务等多个子系统之间存在信息孤岛，系统化地支持业务运作和发展，同样的，雅芳的客户关系管理系统、财务和人力资源等信息化系统使其能够在48小时内对7000家销售终端实现“门对门”配送，他们还率先在业内推出移动商务系统，使直销员可以用手机查询信息、下单和支付货款。

　　而正是这些，才是直销企业对传统零售企业提出挑战的优势。当然，在竞争激烈的商业社会里面仅仅有一个优势，还是远远不够的。

　　营销拉动是关键

　　时常有直销大户的朋友告诉我，要某某知名品牌的产品可以跟他买，五、六折就可以拿到。听到这样的话时，我的脑海马上会浮现三个问题：一，这些公司的产品在终端销售有问题，经销商或者大团队一定是为了升级或拿到奖金而大量囤货，但却卖不出去，只好把奖金拿出来降价销售；其二，市场管理有问题，低价销售的产品一定严重打击规范操作的经销商和新直销员的信心；第三，消费者看到这样的产品也会没了信心，你们的产品一定是难卖才会卖这么便宜，要么生产日期很老，要么价格还会再跌。实际上，这种情况除非市场状况有改善，否则打价格战的结果就是恶性循环，市场消费容量如果不扩大，品牌占有率如果无法提升，靠价格战而产生出来的销售额必将在迟早的某一天成为毁灭性的灾难。

　　那么要扩大市场消费容量，提升品牌占有率，最好的手段就是做好营销拉动。说起营销，直销业老大安利绝对是行业典范，从机场大门到地铁，从写字楼到大街小巷，从电视频道到网络，安利的广告随处可见，这种强大的、铺天盖地的视觉形象冲击是很能俘虏人心的，狂轰乱炸的广告显然是提升大众品牌认知度的有力武器。

　　老对手雅芳自然不甘落后，从2005年开始雅芳就逐年增加广告的投入，每年对广告的投入都有极大的增长，而且在中国市场宁可亏损也要做广告，签约中国跳水队和持续的招募直销员广告令其品牌形象获得了巨大的提升。同样，1995年正式进入中国市场的玫琳凯也在今年9月推出了全新的电视广告，通过台湾多重角色名人林叶婷的代言，全面启动规模空前的“美丽多面体”的系列品牌宣传活动。近年来电视广告投入量一直保持在每年1亿元左右的隆力奇董事长徐之伟更是说出了“广告就是订单，广告就是销量”的话。可以说，化妆品直销企业已经进入了品牌较量的阶段，但是广告只是提升品牌认知度的一种手段，一个品牌能否深入人心、能否拥有美誉度甚至忠诚度，是需要长时间的积累和沉淀的。