跟杨谦教授一起回顾 2004 年的中国直销风云

    首届直销论坛之外，本报记者专访了北京商业管理干部学院院长，享受国务院政府特殊津贴的突出贡献专家、中国著名直销专家杨谦教授，以下是这次访谈的实录。 
    
    记者：您是何时开始涉足直销这一领域的？在1998年禁令颁布之前，您的理论研究经历了怎样的发展？
    
    杨谦：1993年，我从国外得到理。从那时起，我开始不断地在全国开展直销企业研讨会等，力图促进直销产业的发展。因为当时很多大学的相关专业忽视了直销领域的研究，很多学者对直销也仅限于泛泛的了解，所以我成为率先涉足直销领域的学者之一。直销最初是被作为一种新的就一些资料，从前瞻的视野我预感到未来直销发展需要有人研究、指导。
    
    1993年年初，在广东沿海有些企业已经开始做直销，但因为当时改革开放刚刚开始，政府对直销这一块暂时还无从管业途径，广东媒体那时的报道是从就业角度来谈，争议的是兼职这一做法本身合适与否，因为改革开放之初，上班用公家电话推销产品显然并不合适，至于其他方面很少有人考虑。我当时看到了直销计酬方式对人们的吸引力，但是并没有想到会出现1998年那样的局面。不过我已经想到，这么多人争相做直销，必然会带来一些问题，只是对这些问题尚没有明确、清晰的估计。考虑到直销是一片立法盲点，社会影响极大，所以就提出直销应该单独立法，但在当时那种连商业立法都没有的情况下，直销立法还是奢谈。
    
    1995年，我创办了《传销研究》杂志，在政府出台直销管理办法前从理论上对传销进行深入研究。因为深入了很多直销公司，我感觉很多公司存在猎人头现象，这是十分危险的信号。而政府当时的防范意识还不够。所以从那时起，我开始主要关注直销的负面影响，因为当时的情况是，直销已经如火如荼，不再需要火上浇油的推动。而我则由最初的倡导者变为业界头疼的唱反调者（笑）。但我出于知识分子的良知，必须保持学者的冷静，对政府负责。事实证明，从1997年开始，我曾经担心的那些事情都一一得到不幸的验证。
    
    记者：之所以颁布禁令，有哪些方面的原因？
    
    杨谦：一是当时部分直销公司的市场计划是猎人头的金字塔计划，造成恶性发展，不谈论产品，只谈论制度。而制度一旦瓦解，企业的诚信链条就会断掉，让从众感觉受骗，而当群体一致认为上当受骗，对社会的震荡就会很大，紧绷的钢丝就会断掉。
    
    二是当时传销发展的培训是一种毫无节制的煽动、毫无人性的洗脑，甚至形成对意识形态、社会制度的冲击。
    
    三是政府在批准多家多层次直销公司时，涌现出了五六百家单层次传销公司，良莠不齐使得很多公司的资本诚信度不够，政府面对这么多大大小小的公司又很难管理。其它还有诸如某些产品（如保健品）存在夸大功效、逃避税收等问题。
    
    记者：您对过去直销发展的经验教训有何总结？对未来的直销立法又做何预测？
    
    杨谦：预计未来直销立法将非常严格，放行后一旦出现98年的失控景象，还会有二次禁止。但是现在的立法环境、管理环境与上世纪90年代已经不可同日而语，而且我们已经拥有了充足的经验值，中国加入WTO承诺开放市场，也正是对自身金融环境信心的体现。但是现存这么多直销公司，未来批准合法的会有多少，有无名额限制，对它们的管理国家是放开还是限制，实行审批制还是报备制，这些都还是悬而未决的问题。我对1998年以前的总结是，要在立法的基础上尽量规避风险，但是完全避免也不容易。因为有些行为判断模糊，不易精确，需要政府提高管理水平，光靠政策是不够的，再怎么立法投机分子都有办法找到对策。只有未来管理系统健全了，才能让直销行业持续健康有序地发展。
    
    记者：国家工商总局近日发布通知，自2004年4月至6月30日，严厉打击非法传销活动，您对这一问题怎么看？
    
    杨谦：我认为这与直销立法没有直接关系。打击非法传销是中国政府的一贯态度。
    
    记者：作为专家学者，您对国际直销立法的情况一定也非常了解，能否给我们的读者介绍一下相关情况？
    
    杨谦：今年三月份我去马来西亚考察，发现那边的直销立法很严格，对中国直销立法的借鉴意义很大。马来西亚华人众多，直销公司在华人圈十分普及，并且已经走入了成熟轨道。该国从上世纪80年代末开始给直销立法，因为一开始就很严格，所以最近三年开始放宽，几乎已不需要对直销法再做修改。
    
    去年我在中国台湾考察，那边直销发展也已经很正规，直销法律宽松，只需要报备就可以。台湾已经有多家直销公司，但产值仅相当于安利公司在中国一年的营业额。因为有了充分的竞争，所以直销市场很难出现大陆过去的问题。
    
    在上述直销发达的国家、地区，直销协会也很发达，并且协会数量大多在两个以上（台湾甚至有过三个），分别代表不同公司（如外资大公司、本土中小公司）的利益。这类协会更多是公司行为。而即便直销立法，大陆肯定不会出现几个协会，对协会的管理也会很严格。
    
    记者：直销立法后，大批外来直销兵团涌入，本土直销企业将如何与其竞争？
    
    杨谦：直销竞争的基础，一是产品的独特性、有效性，二是计酬制度，三是对顾客需求的重视，这三点使得很多中小企业难与大公司匹敌。但是我相信，随着固定顾客越来越多，第四个重要竞争文化竞争将凸显。
    
    因此，在直销竞争的头三五年，外企会占优势，因为他们的产品、经验优势明显，而像天狮那样成功的例子毕竟是少数。但中国直销企业要超越外资直销企业，除了提升产品品质外，要大举发挥文化优势，利用民族企业的亲和力，打民族牌。而且在服务措施方面，内资企业不同于外商，可以应用比较灵活的经营策略。有了这些可能的优势、卖点，我预计的民族直销企业是可以坚持下来的。即使受到查处，他们也会有自己的协调方法。