杨谦：从安利产品竞争力状况看直销的竞争力

    最近，北京新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司共同发布了《新生代2005年品牌竞争力调查报告》。该报告对大陆主要消费品的消费者做了长期跟踪研究和监测，在大陆颇具影响。这已经是这个报告连续第三年发布了。我特别关注了有关直销企业经营的消费品的情况。在这个报告中，直销企业的产品只有沐浴露作为监测产品，其他产品类别如家电、手机、电脑、饮料等均与直销企业无关。因此，沐浴露产品的资料成为我们观察直销产品与传统渠道产品竞争力比较的唯一视角。我们可以从这里解读出一些有意义的消息。
                　　
    下表是在这次调查中我摘录的关于沐浴露的品牌竞争力资料。资料中的每一项只列出了分数值最高的前5个品牌。其他品种的品牌资料可参见《成功营销》2006年第四期。下表中括号内的数字就是该品牌的得分。
                       
    在这个表中，让我吃惊的是六神品牌的优异表现。这是一个本土品牌的产品，好像其市场的攻势并不是特别引人注目，能够成为最具竞争力的品牌，而且这种表现已经是第三年了，确实出乎意料。而另一个关注点是安利，它是我们都知道的直销龙头。以往大陆也有不少直销企业进入各种各样的评选和奖项中。我对那些荣誉都不太重视。我认为那基本上摆脱不了沽名钓誉的痕迹。但这样的消费者调查，我以为是观察市场最客观的渠道之一。
                　　
    在日化产品中，为何单独抽出沐浴露产品作为观察样本，我不得而知。但我认为沐浴露在安利的产品系列中当算不上是主力产品。但安利产品能够在目前竞争十分激烈的日化市场表现优异，除了产品质量的因素之外，直销的营销模式应该也有相当的贡献。
                　　
    我们可以看到，在7个指标中，安利表现最优异的当属忠诚度。按照该指标的含义，它反映的是过去一年内最经常使用该品牌的消费者人数占该年内使用过该品牌的消费者的比例。85.17%的忠诚度的确是一个极高的数字，超过第二位近20个百分点，而我们知道第二位的品牌在国际上的知名度远超安利，其广告投入也会大大超过。显然，直销的模式创造出了更高的消费者忠诚度
                　　
    在这个指标体系中，安利有一项指标未能进入前5位，即品牌成长指数。这一指数主要反映的是消费者数量的变化，数据使用的是2006年春季和2005年春季相比，而由于直销条例实施的特殊环境，2006年春季大陆直销企业经营受到很大的影响，相信安利的业绩在2006年自然会下滑。除去这一点，安利的表现都可圈可点。
                　　
    指标体系中的品牌竞争力指数是根据后5个指标综合计算而得的，综合反映了该品牌在市场上的竞争力。安利在2004年曾经排在了第三位。如果考虑到传统渠道的公司在市场上的营销投入因素的话，仅就沐浴露产品而言，我们可以说显然直销渠道的产业效益是明显的。
                    
    我曾经提议过直销产业应该特别重视产业价值的研究。我认为这种研究最好的办法就是利用类似上述的公开调研的数据。直销产业的价值是比较出来的，而不是自己用绝对数标榜出来的。