直销专家王义看雅芳获牌：中国直销业新起点

    在中国直销发展中，雅芳公司一直扮演着开山铺路的先锋角色。1990年雅芳公司的进入，标志着现代直销业在中国开始发展。2006年2月，雅芳公司再次被这颗承载着政府的希望、承载着直销行业发展之路探寻的重任、承载着巨大挑战的“幸福的子弹”射中，成为首家获得中国政府直销牌照的企业。记者就相关问题采访了中国著名直销研究专家、北京商业管理干部学院教授王义。王教授认为，“雅芳公司需要满足政府树立其为直销业界旗帜的愿望，需要探索出一套符合中国国情、符合国家法规的直销模式，这既是政府和业界的期望，也是雅芳公司义不容辞的责任，这对雅芳是一个严峻的考验……”
    
    牌照：直销行业的重大里程碑
    
    记者：首张直销牌照的发放，对于中国直销市场的整体建设有着什么样的意义？
    
    王义：我国政府对直销企业的如期审批以及首张直销牌照的正式发放，对于中国直销行业的发展意义深远，这是中国直销行业的又一个重大里程碑。它终结了传销行为的继续发展，切实兑现了中国政府对直销在法制轨道上进行管理的承诺，并表现了政府认真负责、稳健地推进直销市场开放的态度。首张牌照的发放表示直销作为一种国际商业业态正式进入了中国，使中国直销企业从此摆脱了无证经营的游离状态。表明了整个行业的“申牌”工作开始提速，扫除了在一部分企业中存在的、对是否申牌持模棱两可态度的侥幸心理。对于直销员来讲，这更是期待已久的大事，他们从此有了判断直销企业、选择直销企业的依据和标准，有了识别什么是正当、什么是不正当、哪些是国家允许、哪些是国家不允许的经营行为的武器，这对直销员是一个法律保护。对消费者而言，首张直销牌照的发放更是切实地保护了他们的利益。
    
    政府：用第一张牌照树典型
    
    记者：雅芳公司率先获得直销牌照，成为中国政府惟一最先放行的直销企业，政府这样做的意义何在？这张“通行证”的获得对雅芳公司来说又意味着什么？
    
    王义：一个好的商业模式，在一个不成熟、不规范的市场，往往会演变成一个坏的商业结果。现在对中国的直销业来说，更重要的是稳步经营，政府深深明白这个道理，因此在努力探索直销管理模式，从牌照发放小规模审批到大规模推广的方式，表明了政府慎重和务实的态度。而雅芳公司从直销试点走到获得第一张直销牌照之路，充分说明了政府有意把雅芳公司作为试点以及正式直销公司期间以来，所有积累的经验树立为未来全行业借鉴的重要参照体系的目的。而此时，雅芳公司也必须把在行业内建立一种规范秩序作为首任。
    
    从中国直销立法以来，各大企业都看到了直销的希望并积极踊跃申牌，包括一些国内企业以及大型医药保健品企业。首张直销牌照的颁发，更是刺激了整个市场，某些跨国公司已经把战略部署到了3年、5年甚至是10年以后。雅芳公司能不能满足政府树立其为直销业界标竿和旗帜的愿望，能不能探索出一套符合中国国情、符合国家法规的直销模式，是政府和业界的期望，也是雅芳公司义不容辞的责任，这对雅芳公司是一个严峻的考验……　
                 
    雅芳公司：任重而道远
    
    记者：在雅芳公司获得万众瞩目的首张牌照的同时，由于中国政府颁布的两《条例》的严格，因此，也有言论称其将会成为最早陷入困境的企业。对于这种说法您是怎么看的？
    　
    王义：从长期来看，中国直销最终要跟国际接轨，但当前，我国在缺少诚信经营的环境下，政府管理得严一些、门槛高一些是对直销业的长期发展有利的，虽然在某些方面看起来是过分严格了一点，但能够防止直销业一哄而上等不利局面的产生，政府积极稳妥的处理态度是应该的。而雅芳公司作为首个被批准为正式直销公司的企业，确实有很大的重任，两《条例》中，有的规则看起来很苛刻，实行起来也艰难，但所谓流水不腐，户枢不蠹，雅芳公司在探路过程中只要一切建立在遵守国家法规前提下，进行企业经营“多样化”、“创新”、“灵活”等方面的建设，肯下大力气去研究、探索多样的经营方式，就一定能找到出路。
    
    记者：那么，对于雅芳公司今后的发展路线，您有什么建议或者希望？
    
    王义：1990年雅芳公司把直销模式引入中国，1998年6月，成为获得中国政府批准转型的企业，从那时起，雅芳公司就是真正按国家法规转型、采用店铺销售和雇用推销员的体制销售产品的企业。转型成功后，雅芳公司打破了直销的旧模式，开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动的多元化零售渠道。获得牌照之后的雅芳公司其实将有更多的机会，在此，我提几点个人的希望：
    
    1、奖励方式：中国直销市场开放后，直销行业总的趋势是向着好的、健康的方向发展。但是，就像任何其他事物一样，在市场开放之后，直销行业的完全规范运行，可能还需要经历一个渐进的过程，甚至不排除需要经历一些曲折的阶段，过急、过快并不利于整个行业的健康发展。因此，《直销管理条例》中禁止了直销员的多层次奖励方式，而只允许采用单层次的奖励方式，但是政府并未在直销店铺的奖励模式上做任何硬性限制及规定，雅芳公司应该探索另一条奖励模式，将生产厂家对店铺的奖励水平提高，把奖励着眼于“店铺”上。
    
    2、薪酬制度：两《条例》确定了企业对直销员的奖励比例不得超过30％，其实，这在国际惯例规定的40％――50％的标准上是偏低的，就算在传统行业里，30％的奖励比例也算是偏低的。雅芳公司可以对公司的薪酬制度进行一些灵活调整，多一些福利奖项等等，总之，在符合国家法规的前提下探索出一套合法合理的方案是必要的。
    
    3、经营模式：在倡导营销模式创新的今天，营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋。直销是营销方式的一种，直销企业的经营更应该像一个“魔方”。经营模式是否有生命力，主要看它是否符合法规，能否满足消费者需求。中国直销业多数的店铺都只注重“服务”而忽略了“经营”，其实，专卖店不仅要提供专业的服务，而且同时应该注重经营产品；立体式的渠道终端是雅芳公司一直以来强有力的核心竞争力，而在各直销企业都提倡永续经营的当下，还一定要致力于在店铺经营模式上的创新，例如现在流行的会议营销、连锁经营、体验营销等方式都是很好的。
    
    4、产品选择：作为任何一家直销企业，赖以生存的发展都是产品，成功的直销企业就更是如此了。所以，雅芳公司不仅要十分重视产品的品质，而且要根据不同类型和个性的女性，以年龄、地域、生活方式、不同职业、不同性格等因素来进行市场细分，把握产品“多样化”的原则。
    
    5、人员管理：在直销这种营销形态中，直接与消费者打交道的是直销员。相对于受到过专业培训的直销员而言，无论是关于产品质量、价格，还是关于直销企业的经营状况、信誉等方面的了解，消费者都处于弱势地位。而要达到消费者希望的企业信誉好、产品质量可靠、价格公道，最重要一方面还是需要企业加强自律。西方国家市场相对成熟稳定，直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国目前则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。雅芳公司作为首张直销牌照的获得者，对直销员合法从业的管理就显得尤为重要，要想实现直销正常化、利益化的普通形态，用人起着极为重要的作用。只有保证了直销员的合法从业与守法经营，才能确保企业稳稳妥妥以及永续发展的目的。可以通过在公司内部成立各种管理组织、制定一切与经营业务相关的规章制度来约束直销员的各种经营行为。　
    
    直销业界：树立信心迎接新局
    
    记者：在面对颇多经历和挫折后，直销企业和直销从业人员可能都已经产生了疲惫心理，特别是对于暂时还没有拿到牌照的直销企业，您认为在当下他们应该如何做？
    
    王义：牌照只是锦上添花的事情，直销企业在未来的发展中，能在批准后真正按照国家的法规经营并能一蹴而就踏上胜利之路的才算真正英雄……所以，对于暂时还没有拿到牌照的直销企业，我在此也提几点希望：
    
    1、莫苦：就整个直销行业的发展速度和发展潜力而言，在起初阶段，可能并不是很快，政府的管理水平也相对落后；然而随着直销的全面开放，政府对于直销行业的监管已经积累了一定的经验，直销市场的竞争也趋于更加激烈，整个市场的格局出现变化，在此之时，可能会出现一定的反复和曲折，但总的方向一定会是向前发展的。所以，暂时没有拿到牌的企业大可不必觉得前途黯淡，要理解国家，对直销业在中国的发展也要充满信心。相信任何事物只要能被存在就一定有它所具的条件和必备的土壤。
    
    2、莫愁：直销只是众多销售模式中一种，它不能取代其他销售模式，一个直销企业经营得好不好取决因素也有很多，拿到牌照只是其中一个方面。所以，目前未拿到牌照的直销企业不用心急，也完全不必把“宝”压在这张牌照上，在符合中国特色及《直销管理条例》的前提下探索创新盈利经营模式，探索面临市场供大于求的环境下行之有效的销售方式才是企业明智之举。
                    
    3、莫急：正在从事直销的人员也不要应为所在企业还没有拿到牌照以及面对行业暂时的低谷期有所泄气。在此时，更应该特别注重自己的言行，要对行业充满信心，直销已有半个多世纪的历史，尽管人们对它非议和误解一直颇多，但直销以其顽强的生命力一直在全世界范围内生存着，说明其顺应了生产力的发展要求，也说明直销有明显优于传统销售方式的特点；直销人员要切实理解和支持政府的政策和规章制度，遵纪守法；此外，在秉着观望、积极的态度下，还要特别注重学习，注重自身素质的提高。