森刚论剑：依靠制度和秩序驾驭中国直销市场

    直销既不是洪水猛兽，也不是驯服的羔羊。这意味着在我国直销不仅需要发展，还需要有效驾驭。驾驭直销市场，不是靠哪个人，也不是靠哪个机构，而是靠制度和秩序。
    
    一、中国直销市场之初
    
    直销进入中国是上世纪90年代的事情，雅芳(AVON)首先登陆中国，拉开了中国直销市场的帷幕。接着安利(AMWAY)进入中国大陆市场。AMWAY是从AMERICAN WAY演绎而来的，美国道路或美国方式适合中国吗？中国直销市场是个什么样子？别说当初，至今都是个谜。
    
    面对突如其来的直销，中国人感到新奇、茫然，一切都充满了不确定性，在民间运作上成为传销，企盼一夜暴富，轻松发财，在这种氛围下，经过传销大师的洗脑，人变得头脑发热，几近疯狂。笔者曾经被朋友邀约去“会见朋友”，到了地方发现是“听课”。讲师对大家说，好产品传给好朋友，然后不讲产品，大讲分配制度，要求发展下线，迅速升级，迅速致富，并且鼓动说，心动不如行动，赶紧购买产品，迈出第一步。接下来，就是邀请所谓成功者大讲致富经验和体会，与大家分享快乐，营造一个火爆的氛围。就是在这种煽动下，许多人掏出钱来购买产品。这些人买产品不是为了消费，而是为了发展下线，拉人头，扩充传销体系，多拿奖金，迅速升级，出国旅游，购车买房。人们被物质的光环包围着，失去了自我，迷失了方向……
    
    面对美国直销企业进入中国，官方的态度，是按照改革开放总设计师邓小平说的去办。邓小平先生说：社会主义的本质是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消灭两极分化，最终达到共同富裕。就是要对大家讲这个道理。证券、股市，这些东西究竟好不好，有没有危险，是不是资本主义独有的东西，社会主义能不能用？允许看，但要坚决地试。看对了，搞一两年对了，放开；错了，纠正，关了就是了。关，也可以快关，也可以慢关，也可以留一点尾巴。怕什么，坚持这种态度就不要紧，就不会犯大错误。总之，社会主义要赢得与资本主义相比较的优势，就必须大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果，吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式、管理方法。凭着这种实事求是的态度，中国于上世纪90年代初开放了直销市场。
    
    面对直销，理论界和学界的认识比较清醒。理论界认为，直销在我国的产生和发展，是符合事物发展规律的。随着改革开放和由计划经济向市场经济的转变，许多适应现代市场经济发展规律的事物，必然随着改革的深化和社会主义市场经济的建立而产生。直销在我国的产生是我国生产力水平空前提高的必然结果。
    第一，改革开放是直销市场发展的内在动因，从我国的改革开放和参与国际经济循环来看，直销在中国的产生是改革开放与经济融合趋势下的必然结果。改革开放使中国推开了尘封已久的大门，从计划经济向社会主义市场经济转变，推动社会生产力发展，这个过程是向世界文明成果学习、引进和实践的过程，学习发达国家的先进知识、先进技术、先进管理模式和先进营销方式，经过甄别、改造，不断运用到我国社会主义经济实践中。这个过程实际上就是把世界上先进的东西与我国的实际相结合，创造出具有中国特色的、更加适应中国国情的管理模式和营销方式。
    
    直销作为一种新的营销方式，在全世界范围内迅速发展，自其诞生之日起，这种营销模式在市场实践中就受到企业和销售员的高度重视。在这种形势下，直销伴随着中国的改革开放登陆中国。这种营销方式能不能被中国企业和消费者认可、接受，尚存有悬疑。
    
    第二，市场经济的存在，是直销市场发展的基础和强大背景。直销发展得好不好，能不能在中国走好，是不以人的意志为转移的。我国的市场经济在发展过程中，还有很多不完善的地方。尽管直销在中国已经起步，而且也是适应市场经济发展的，但如何操作，如何培育有中国特色的直销市场，我们尚无经验。
    
    第三，直销与东方文化。直销起源于美国，发展于日本和东南亚国家，成熟于中国台湾地区，这说明了直销更适合东方文化。东方文化更讲究“人情、人脉、人际关系”，而这也正是直销所必备的条件。直销正是利用人情、人脉、人际关系来销售更多的产品，在我国人们更注重人情味，传统的销售方式是纯粹的买卖关系，消费者感受不到人情味，消费者需要销售人员更多的关怀，而不仅仅是赚他们的钱。在直销中，面对面提供服务，销售产品，使消费者感到、享受到服务的同时，更充满人情味。
    
    第四，直销为一些产品开拓市场空间，在我国，许多企业开发的产品很有特色和优势，然而缺少资金，无力承担巨额的广告费用。直销这种现代营销方式，既可以节省流通环节的费用，又无需支付巨额的广告费用，而且可以有效地降低商品的价格，真正实现了开发、生产、销售一体化，直销被越来越多的企业采用。
    
    此外，直销对于创业需求、致富需求都有不同程度的满足，因此，受到社会和大众的追捧。正是因为直销的种种优点，直销登陆中国后，得到迅速发展，火爆场面难以形容。
    
    然而令人遗憾的是，由于有些企业违反了直销市场的游戏规则，民众追求暴富的心理过于强烈，加上一些企业夸大宣传，使直销市场出现种种问题。加之社会主义市场经济法制不健全、不完备，我们对于直销市场的研究不够，对市场管理滞后，因此，直销市场出现失控局面，鱼龙混杂，传销造成的社会不良影响已不能容忍。在这样的情况下，为了社会的安定和消费者的利益，中国政府1998年下达禁令，禁止各种形式的传销活动。西方媒体称之为“封杀传销”。
    
    此后，直销进入整顿期。站在历史的高度看，中国政府是理性的政府，是负责任的政府。打击各种形式的传销是政府职能的具体体现，是维护社会主义市场经济秩序的重大举措。
    
    二、直销市场的制度安排
    
    古人云，没有规矩不成方圆。直销进入中国后，由于缺乏相关立法和经济制度，使直销与传销混在一起，消费者难辨真伪，市场在无序中运行。这种情况使我们认识到制度建设的重要性。正如邓小平先生所讲，制度好可以使坏人无法任意横行，制度不好可以使好人无法充分做好事，甚至会走向反面。可见，制度建设至关重要。
    
    这里有一个例子，大家都见过台球，这一高雅运动传入中国后便走了样，无论城市还是农村，大街小巷随处搭张台子就可开打，穿着拖鞋、裤衩，光着膀子，开展这项高雅运动，真是叫人大跌眼镜。在国外很绅士的运动项目，来到中国便面目全非，走了样，变了味，搞得一塌糊涂。直销就像台球传入中国，一开始就走了样，变成了传销，拉人头，找下线，变成“老鼠会”，使一种新型的营销方式变形走样。特别是在金钱的驱使下，一些不法之徒利用传销网络设局行骗，搞得社会不安定，破坏了良好的经济秩序。究其原因，主要是制度建设没跟上。1998年，政府下令禁止各种形式的传销，也是没办法的办法，是最好的办法。深刻的教训使政府职能部门和有关方面认识到，必须对直销市场进行深入研究，在参照国际经验的基础上，给出符合中国国情的制度安排，使其有序发展。
    
    制度建设，在一定意义上说，是针对市场参与者即各类企业提供的制度环境。现代企业要承担三大责任：一是经济责任，即追求利润目标；二是社会责任，即追求社会效益；三是环境责任，即追求社会可持续发展。根据路径依赖理论，企业这三大责任实现依赖于三大制度环境约束：一是市场化环境约束；二是道德规范约束；三是法制约束。这三个方面制度环境的建设涉及正式的制度安排和非正式的制度安排。正式的制度安排涉及产权制度、法制、政府调控等。非正式制度安排涉及习俗、道德等。市场秩序建设既涉及正式的制度安排，也涉及非正式的制度安排，两者不但不能偏废，还必须相互配合。
    
    建设市场秩序需要有产权制度、政府规则和法制等一系列正式的制度安排。
    
    (一)产权制度安排。产权是交易的基础。与市场秩序相关的产权制度涉及三个方面制度安排。首先，明晰产权归属，这是市场交易的前提。其次，严格的产权保护，保护产权的制度安排主要包含两个方面：严格遵守等价交换的基本市场秩序和政府保护有效率的产权结构的制度。再次，顺畅的产权流动。
    
    (二)政府作用。政府在建立市场秩序方面的作用主要在四个方面。一是克服市场失灵，在这里政府替代市场的范围大致包括：公共产品的分配、针对通货膨胀和高失业的宏观调控、克服市场外部性。二是维持市场秩序，以降低交易成本，针对各种无序的市场现象，如：不正当竞争、假冒伪劣产品、暴利等等，政府充当“裁判”和“警察”，打击各种不法行为。三是对处于经济转型阶段的政府来说，需要培育市场力量，完善市场组织，增强市场协调能力。政府在这一过程中所要遵守的规则就是，政府必须退出运动场不当“运动员”，必须公正执法不当“黑哨”。四是政府(国家)作为制度变迁的重要基石，其基本功能是保护有利于效率提高的产权结构。
    
    (三)法律制度。市场经济从一定意义上说是分散化的经济。对分散化经济来说，法律制度就显得更为重要。也正因为如此，市场经济必须是法制经济，只有这样，才可能有市场经济的存在和发展。法律制度的建设主要有两个方面：完善立法和加强执法。其内容主要包括：产权界定和体制的法律保障，企业进入市场、退出市场和市场竞争的秩序的建设；企业间合同的签订和执行的法律约束和监督方面的制度建设等等。
    在现代市场经济中，政府与市场以外的第三方力量即市场中介组织起着十分重要的维持市场秩序的作用。其中包括协调经济组织的商会之类的中介组织，协调行业的行业协会之类的中介组织，对市场活动起监督作用的会计师事务所、审计事务所之类的中介组织，以及帮助企业进行市场交易的经济机构之类的中介组织。中介机构公平公正地维持市场秩序的基础是其制度建设。一方面要真正与政府职能分开，另一方面要明确其责任和风险承担。
    
    对于建立市场秩序而言，固然可以大量移植国外的市场制度等正式制度，但如果非正式的制度安排不解决，所有正式的制度安排都可能走样。
    
    首先是干预市场活动的政府也会失灵。官僚主义、寻租、行政垄断可以说是人们对政府失灵的主要说明。除此之外，“由于政策制定者个人主观认知的困难也会造成政府的失灵。”
    
    其次是针对违约行为的法制安排不可能总是有效。第一，针对不完全合同，法律调整也不可能完全有效。第二，完备的法律也不存在。第三，司法过程相当缓慢，执法过程也会遇到困难。实践已经证明，在一个缺少道德规范的社会里，法律执行也往往是很困难的。
    
    因此建立市场秩序必须高度重视道德规范等非正式制度建设，解决好市场秩序的道德基础即诚信问题。只有当交易建立在诚信基础上，各种正式的制度安排才能起作用。
    
    综上所述，针对市场秩序建设的各种制度安排是个整体，不可能单靠其中的某一种制度就能解决问题。简单解释就是，其中每一种治理市场秩序的制度安排都有其特定的功能，不能因为比较其作用效果而得出某种制度可以代替另一种制度的结论，只能说一种制度的缺陷可以被另一种制度弥补。因此，各种制度安排的功能是互补的，我们需要的是各种治理市场秩序的制度作为整体来发挥作用。
    
    三、以制度和秩序驾驭直销市场
    
    在说明市场秩序时，首先要界定秩序范畴。所谓秩序，概括各个方面的规定，可以将秩序规定为某种规范、规则和相应的遵从。没有规范和规则不成其为秩序，有了规范和规则没有遵从和执行也不能算有秩序，因此秩序包括规范、规则和遵从两个方面。对秩序作了规定后，市场秩序的含义也就明确为市场规范、规则和相应的遵从。
    
    市场秩序如何形成？是自然形成还是自觉建立？从亚当.斯密开始一直到哈耶克都是信奉自然秩序。其基本思想是，充分竞争的结果自然形成一种秩序。与此相应，建立市场秩序的基本途径是促进竞争。只要竞争是充分的，市场秩序就会自然形成。现代制度理论强调的是自觉形成秩序论，即所谓的有秩序的竞争。其依据是，市场秩序不完全是自我调节、自我实现的。秩序不是自发形成的，需要自觉建立，即自觉建立起某种竞争秩序。
    
    现在的问题是《直销管理条例》和《禁止传销条例》已经出台生效，是我国直销业必须遵守的制度安排和秩序规定，是所有中外直销企业必须遵循的。而许多直销企业至今未实现根本转型，实行明里一套，暗里一套，即上有政策，下有对策，依然想按照原有的规定运作，使直销业不能规范发展。国家商务部严格给直销企业发放牌照是政府宏观管理职能的体现，审核一批，发放一批，是政府负责任的表现，是要求直销企业规范运作、依法经营。
    
    特别需要指出的是，有中国特色的直销市场架构是经营范围：直销涉及的领域是保健食品、美容护肤、家居洗涤用品、健身器材、小型厨具等；销售模式为店铺加推销员；分配方式为单层次计酬。
    
    市场经济理论史告诉我们，市场秩序的内容随着市场经济理论范式的演化而不断完善，是市场经济实践的发展结果。严格地说，我国规范的直销市场一直没有形成，延缓了直销业态的发展。所有中外直销企业有责任尽快按照《直销管理条例》调整公司的分配制度和运作方式，朝着规范的市场发展，尽快形成有中国特色的直销市场。
    
    作为政府要在制度建设和经济立法方面超前一步，以制度和秩序驾驭直销市场，笔者相信随着直销企业的转型，在制度方面规范化，一个和谐有序的直销市场定会形成。起源于美国，发展于日本和东南亚国家，成熟于中国台湾地区的直销业态，在中国大陆必然获得新的发展，用中国人民的聪明智慧诠释直销业态的真谛。