企业老总运行“三板斧”营销 你伤到了谁？

    对于发展着的一切事物而言，如果把一切成败都归结于人的因素，我并不会持反对意见。而对于产品销量老是徘徊不前的现状，不是谁都能沉得住气，即便是那些头脑再冷静的人也会有着急的时刻。
    
    中国的医药保健品经过十余年的发展，已逐渐理性与成熟，市场也逐步规范起来。对于伴随着中国医药保健品市场成长起来的数不胜数的医药保健产品而言，它们也是医药保健品在经历过多年从不规范到规范，从弱小到壮大，从幼稚走向成熟后的一次次历史变革的见证。
    
    一代代和一个个的医药保健产品的生命周期也不断重复，有些产品留下了，而有些产品则沉入到了市场边缘和消费者记忆深处，已经很难听到或嗅出它的一丁点声音与感觉，一个个走向寿终正寝。能够使生命延续更为长久的则都是那些经过疗效的确切验证和时间的不断淘洗的消费者最信赖的产品。如果它仍然能够保持象市场初期那样畅销火爆和生命鲜活，象长青树一样很难以衰退，则实在难能可贵。而有些产品想要被企业或销售人员极力想留住，尽管他们千方百计想出各种招式，也都象无法留住的流水与岁月一样，最终无法抓住产品的尾巴。
    
    B企业的A产品是一种在X省市场畅销了十余年的补钙补血产品，也不可避免的走向了产品衰退期。对于不仅为企业立下了汗马功劳，而且也成为当地著名商标的此产品，尽管拥有着过去的辉煌，但也无法逃避开它的销量下滑，几近衰退的命运。
    
    令人遗憾的是，A产品一直处于区域市场低水平运作状态，在全国市场并没有掀起风浪。也就是说，在十年的市场销售历程中，这个产品并未在全国市场一炮走红而使其渗透到市场的角角落落。A产品的经历就好比一个有着远大理想的人，在青壮年时期由于没有接受良好的教育和培训，再加之自身被在营销中后天心高气傲的不努力和不作为，一味一意孤行，当他忽而到了暮年时，才感到了壮志未酬，但却已感觉到“冯唐易老，李广难封”力不从心的尴尬境地。
    
    为了挽救这个有点悲壮意味和悲剧色彩的A产品，为了使这个几乎濒临绝境，销量处于自然销售状态，却又不断在下滑的产品能够“梅开二度”。B企业的老总心存焦虚，急于想收拾这个产品的败局，希望能够再次击活A产品的销量。于是，老总首先砍出了三板斧：
     
    一板斧：整合产品
    
    B企业老总急于想挽救A产品的寿命，想采取一系列的手段将A产品再一次推到风口浪尖。 
    
    1、调整价格
    
    由于A产品市场销量下滑的很快，在此产品上市之初就并没有达到全国范围内的“星星之火，可以燎原”的趋势，竞品也非常之多，所以，使A产品在价格方面并不具备优势。所以A产品在原有基础上经过老总与公司相关部门和人员的协商，降价销售，认为这样做就可以拉回一部分消费者和老顾客。可在市场营销中，产品价格并不是左右主导市场这只无形之手的最主要因素。
    
    
    2、更换包装
    
    由于A产品为口服液剂型，老总决定重新设计包装，内盒产品由原来的12支增加到18支。并且，外盒也重新进行了设计，外盒变得精美大方了。使得A产品增加了档次和实惠。
    
    而由此带来的结果却是，一系的更换包装所带来的成本增加，对于消费者实惠了，但消费者并不买帐，市场反映依旧平平。最主要理由就是竞品的增加，产品是换汤不换药，包装换了，并没有达到象太太口服液换了包装后一样的市场效果。
    
    3、主打送礼
    
    A产品原属补血补钙类的产品，其有一定的保健作用，由于是保健品，所以无法强调其效果显著之类的敏感字样，只有从补、防、消除等方面来进行宣传。而B企业老总这次的定位却大规模的向送礼市场靠。设计出一个个精美的礼盒，想通过主打送礼市场再次拥有一席之地。而事实却是，送礼送不过脑白金、太太和黄金搭档。
     
    二板斧：整合团队
    
    俗语说“练武不练功，等于一场空”。营销人员销售产品就好比是练功，需要进行内功的修炼，如果修炼不到家，则会出现的是销售技巧的老化和业务技能的垂死挣扎，而最令人可怕的却是心态的老化。B企业老总认为A产品销售的不好就是由于这一帮营销人员普遍老化所致。看来不注入新鲜血液是不行了。
    
    1、更换营销部长
    
    老总首先以种种理由将原来的营销部长更换了，选拔了一位既没做过营销，也没有实操经验但据说当过官的老熟人的朋友来当营销部长。虽然这位仁兄当过行政干部，有一些管理经验，但也不能把一个企业的营销部长拿来当儿戏呀。而老总管不了那么多了，他认为这位年轻有闯劲，不懂营销可以象一张白纸边干边学。可这时间来得及吗？下面不服气的老的营销经理也受到了极大影响。
    
    2、更换区域经理
    
    对于那些干的时间久，又有抵触情绪和不服从管理的区域营销经理，B企业这位新上任的营销部长自然是要烧上三把火的。他的观点也紧跟着老总的观点，做营销就是需要年轻的、敢想、敢闯、敢干的人来做。于是，他把几乎90%以上的老的营销经理在半年之内全部更换成了刚刚毕业的这医学或药学专业的大学生。结果，培养这些对于营销一窍不通的大学生，在他们这些白纸上写上有用的东西，其实并不容易，更别说短时期内使A产品销量复苏了。
    
    三板斧：整合营销思路
    
    1、推广社区
    
    为使A产品能够尽快的进一步直接与广大消费者见面，对于那些缺钙贫血的人群，老总又要求营销人员下到社区，进行社区的推广。他们采取的是类似于一种社区营销的方式与社区里机构联系，并且也与计生委、街道办等联系，将缺钙贫血人群召集在一起，进行这方面知识的普及教育，以此来增加大家的保健意识。但推广并不成功，往往每次来的人廖廖无几，讲座的内容也多是老生常谈，无法吸引目标人群。
    
    2、强化终端
    
    为了进一步与竞品拉开宣传距离，B企业的老总仍然采取了加大终端宣传的方式。对于A类和B类店要求上专职促销，对于C类的挂金店，在原有基础上，一盒在原有基础上增加一元钱的挂金。加强买赠活动，宣传品也在不断的增加，但内容仍旧无新意可言。
    
    终端大战不断的进行着，但费用也不断在加大，销量却并无显著上升，市场反应平平。
    
    
    3、广告猛攻
    
    虽然对于目前的医药保健品广告宣传方式，打广告并不能立刻凑效，但是B企业老总仍心存侥幸，他的观点是，只要打广告还是仍然有效的。于是，连续不断的广告一轮又一轮轰炸又开始了。这种给予消费者的感觉就好比是“铁树开花，哑巴说话”一般，沉寂了许多的A产品又一次光临到了久违的千家万户。因为A产品的广告已经不打又好多年了！
    
    后来，面对此种情况，B企业的老板眼看自己象程咬金一样砍出去的三板斧不凑效，也百思不得其解，更为着急了。在一筹莫展中终于请来了“外脑”帮助，即邀请了专业的策划咨询公司重新进行产品的全程诊断与策划，以期望挽救A产品于“水深火热”。通过近三个月的调研诊断，对于B企业的A产品采取的措施为：
     
    一、重新进行市场调研和市场细分
    
    作为A产品而言，如果想要使产品重新唤醒市场、复苏青春、增加销售，使其达到“梅开二度”的效果，就要重新进行市场调研。“外脑”通过调研发现，目前人群中既贫血又缺钙的人群不仅仅在于一些中青年女性，还存在于广泛的青少年以及婴幼儿，这对于A产品的市场又广泛得多了。
    
    重新详细掌握作为既补钙又补血的A产品市场人群对于此产品的兴趣，并且了解竞争对手的动向与情况对于B企业也是当务之急。由于A产品具有的独特疗效，所以这就是其最大的卖点。
    
    这样以来，通过详细的市场调研，将A产品锁定在既需要补血又需要补钙的中青年女性人群，首先作为一个庞大的消费群体；又使A产品的目标人群扩大到一些青少年、儿童及婴幼儿。从而提炼出A产品具有“一份价钱，两份收获”，贯穿宣传始终，使A产品又仿佛重新焕发了青春的活力。
    
    二、恢复A产品原有的价格
    
    真正的市场营销告诉产品厂商一个始终不渝的市场潜规则就是“价格不是导致产品滞销的唯一因素，也就是说产品的价格不是影响销售的因素”。这对于B企业的A产品同样如此，这是外脑公司建议B企业的老总收回降价决策的一个重要理由。
    
    本来A产品就在市场好象趋于老化的情况，虽然老化的情形存在，但对于一个在市场中经过洗礼和考验过几十年甚至上百年的产品也是大有存在着的。好产品是不怕经过市场检验的，这就好比真金不怕火炼一样。而如果A产品一旦降价，更多的消费者会猜测：可能是由于A产品效果没有以前显著，并且没有科技含量或是产品真的老化等原因导致的降价。这样以来，则给予外界的负面影响要远远大于A产品本身给予消费者的优惠所带来的价值与效应。 
    
    三、科学合理的空中广告拉动
    
    由于A产品是保健产品，这就使产品本身在OTC终端市场的较量不得不采取一些大媒体拉动的策略，再加上有B企业老总的强化产品终端的决策为辅助，回到两条腿走路的保健品原始推广状态，以不变应万变就真的派上了用场，这样对于A产品的OTC市场将是一个促进。
    
    由于B企业在很长的一段时间内压缩了一空中广告，只采取了地面广告宣传品和买赠活动保持A产品几乎处于自然销售状态。虽然消费者对于购买眼花缭乱的产品不再盲目的跟着广告走。但B企业邀请有实力的广告公司制作的三个具有冲击力的和新创意新感觉的影视广告片，在合理的黄金时间播出，同样也使A产品找回了部分丢失的市场。 
    
    他们运用如下投播方式：在带有收视率高的黄金强档的电视频道进行5秒、15秒和30秒的播放；在次重点电视频道采取的是打“角标”广告方式；虽然B企业还未达到有实力在央视投播广告的实力，但他们通过与买断央视在区域市场内投播权的影视广告公司合作，可以以较为优惠的价格将A产品插播到央视的几个频道中。这也就大大迎合了更多的当地消费者喜欢看央视节目观众的需求，使广告播出产生出一定效果。
    
    四、强化营销人员的培训
    
    B企业的营销人员被老总和下面的营销部长更换过之后，企业面临的是年轻而没有销售经验的大学毕业的学生而言。外脑公司给予B企业老总的建议就是让他们能力尽快得到提升。一面要请专业人士对他们进行有效的强化培训；一方面要下面让这些年轻人在市场中快速进行营销实战的锻炼与理论的学习。年轻人可塑性强，再加上他们后天的学习能力以及强化培训，这些年轻的销售人员尽快的成长起来，能够担负起一个个区域市场的重任。
    
    1、营销人员的培训是二个月进行一次，从基础逐步深入。然后半年进行一次全封闭式的时间为十天的强化培训，并最终进行严格考核。这样对于这些人员具有强大的推动作用，有些悟性好的区域营销人员很快胜任了营销经理的职位；有些人在半年以后销售业绩有了明显的提升；还有些人员将理论与实践紧密结合在一起，经验、技巧和方法又教授给了业务人员和促销人员，效果出人意料的好。
    
    2、企业另一方面又在培训一支向全国空白市场开拓并渗透的“营销铁军”，建立了“营销精英培训学校”，聘请了专业人员进行管理和培训，并让这些人员熟悉今后将要开发的市场（在此期间还让他们做实地调研），以及如何在更大的市场攻城掠地，拔营下寨。
    
    五、扩大空白市场的开发
    
    要想使A产品有在更广泛的市场播种并生根开花，就必须扩大A产品的市场铺货量与市场占有率。前面说过，A产品并没有在全国更多的市场进行播撒，就是由于没有一支能打硬仗和能征善战的“营销铁军”。如今B企业有了一支素质过硬的营销队伍，就使A产品能够在更多更广的市场中进行播撒。而且能够让这些没有接触过A产品这样具有既能补血又能补钙双重保健作用产品的消费者感觉到实惠，划算，从而使A产品能够广种博收。
    
    对于目前比较注重保健的中国人来讲，那些初次与A产品进行亲密接触的消费者，这无疑给她们带来的是喜讯与福音，销售增张也是预料之中的事。
    
    通过两年的全国范围内市场的开拓，A产品已经遍布了除东北三省与西藏及云贵以外的全国几乎所有的省和下面的一些地市。全国战役打响之后，B公司的A产品战果颇丰，A产品销售的第二春好象真有被唤醒了，产品销售回款也在芝麻开花——节节高。虽然是作为一个在当地有着十年以上的老品牌，可对于更多新开发的全国市场A产品却是全新的，A产品继续在续写着它的传奇与神话。
        
    这也是对A产品本身和B企业老总本身的一次挑战，也可以说是B企业老总三板斧没多大效果之后，接下来通过用了合手的“兵器”，用了对路的“招术”，换回来比较满意的结果。而最令老总满意的是，起码自己不再“很受伤”了。