欺骗与掠夺：中国品牌批判－为了明天的崛起

    什么是真正的品牌核心价值？它绝对不是用语言说出来的，而是一个品牌的真实行为所传达给消费者的。 
    由《成功营销》和新生代市场监测机构共同完成的“2004中国最具竞争力品牌调查”揭示：“中国最具竞争力品牌”的３２个行业的年度排行上，爱普生、索尼、诺基亚、飘柔、玉兰油、康师傅、肯德基、耐克、壳牌、统一等多个外资品牌排到了消费者竞争力的第一位，其中，康师傅和玉兰油各获得了两个第一，化妆品、数码相机、移动电话、饮料、洗发水等不少行业的二三名也被国外品牌所占据。而一年前，２７个行业排名中，洋品牌只占据了１１个第一名，去年则上升到１５个，与内地品牌一争高下。中国本土品牌的优势几乎全军覆灭！这次广泛的品牌调查，再次揭示了多年来中国市场的变化轨迹，同时也对中国本土品牌的低级化运作敲响了警钟！ 

　　笔者始终在研究跨国品牌与本土品牌之间的运作差异化，同时也关注着中国本土企业品牌化运作的进程，但很遗憾，我对目前在各种媒体上频繁亮相的本土企业品牌，都不看好，不看好的原因是我发现了这些著名的本土品牌在实际的运作中充满了投机取巧甚至欺骗和掠夺的本性，把消费者的善良、无知当作自己企业发展的筹码……很多企业甚至停留于最低级的企业运作阶段，过分注重眼前利益，忽略品牌的长期发展，这种杀鸡取卵的愚蠢行为，极有可能断送自己的未来。 

　　让我们来看看中国本土企业的品牌现状吧！　　 

　　批判一：空洞的文字游戏和自圆其说的核心价值 

　　中国企业的品牌化运作历史很短，很多企业的营销人员都不懂如何真正的运作品牌，通常企业会寻找广告公司或者咨询外脑来解决这个问题，但由于很多外脑公司过于迷恋自己的创意，一群人聚在一起冥思苦想，创造出所谓的品牌核心价值，其实都是一堆华而不实与消费者无关的东西，很多企业的品牌核心价值看上去有那么点意思，但投入到市场中，消费者根本不懂你在讲些什么，你的核心价值究竟跟我们有何关系？ 

　　海信空调“变频技术的先锋”、夏新“精致生活的典范”、金娃“营养果冻，金娃，有责任感的品牌”、昆仑“关爱车，更关爱您”、舍得酒“舍得是一种大智慧，品舍得酒，感悟智慧人生”、衡水老白干——十八酒坊“稀有珍贵的桃花曲酿造”、中天建设“真心缔造美好家园”、佳乐奶“快乐牛，优质奶”、宝娜斯“贴身的、健康的”、新中大软件3A核心价值“先进管理思想、灵动技术、适用解决方案——Advanced/Agile/Applicable”等…… 

　　我不懂空调技术，请告诉我，变频技术是什么？跟我有什么关系？我只是要买一台价格便宜，质量过硬的空调，我买海信的变频空调和买格力的XX空调，能体现我的什么价值来？ 

　　“夏新，精致生活的典范”很好吗？夏新是手机中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的手机，我就成了精致生活的典范吗？靠！要是有钱，我绝对买诺基亚而不会买夏信，只有缺乏品位或者打工一族才会买国产的夏新手机。 

　　佳乐奶“快乐牛，优质奶”，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就成了快乐奶？　

　　……算了，我不想再演绎下去了，看看这些迷恋于文字游戏的创意，我们很容易就看到了语言的实质，所谓的品牌核心价值，那仅仅是你的一厢情愿，而根本不是消费者想要的，甚至更多的消费者，根本不会在意你的什么核心价值，而仅仅关心的是产品的价格和质量。 

　　什么是真正的品牌核心价值？它绝对不是用语言说出来的，而是一个品牌的真实行为所传达给消费者的。劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵更在于它是一个符号，看到你手表的人，会读到你内心潜在的被认同的地位欲望，而这正是你所期待的，因为它才是体现了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感！

　  批判二、只要求消费者忠诚却从不对消费者忠诚 


　　翻开各类财经媒体，研究消费者品牌忠诚度的文章比比皆是，而企业的品牌管理者和决策者，其关心的焦点似乎也在于究竟如何让消费者永久地忠诚于自己的品牌，这种对自身品牌发展和产品销售增长的欲望，充斥在企业品牌的各种各样的广告与宣传中，似乎只有牢牢抓住消费者的品牌忠诚度，企业就可以得到不断发展和永续经营，这样的思维从企业角度来考虑是正确的，也是一个品牌企业必须要做的事，可是，我们为什么不站在消费者的立场思考问题？我凭什么要对你忠诚？是的，消费者为什么要对你忠诚？我们的品牌有没有始终忠诚于我们的消费者？综观中国著名的本土品牌几乎没有哪一家企业品牌对消费者有从一而终的品牌忠诚度，大部分都把忠诚于品牌的消费者当作可以欺骗和利用的工具。请看看下面的例子： 

　　TCL的产品涉及电话、电工、手机、电视、音响、电饭煲、汽车等诸多领域，品牌名称全部是TCL，产品从低端到高端一应俱全，尤其是手机，价格从上万元的宝石手机到几百元的打工族手机，都在使用TCL同一个品牌名称，消费者自然也是五花八门。试问，TCL对消费者有忠诚度可言吗？ 

　　哇哈哈是儿童饮料食品品牌，在食品领域积累了很强的品牌影响，现在哇哈哈要进入日化行业了，不管它是不是继续用哇哈哈品牌，但当忠诚于哇哈哈的消费者，看到他喜欢的品牌，同时还在生产日用化工产品，他内心会怎么想？这就象一个忠于爱情的女人，某一天发现她深爱的男人竟然在跟另外的女人谈情说爱，除了内心失望之外，真恨不得杀了他！！！ 

　　一个消费者购买了一台长城电脑，保修期结束后出了故障，他不太懂电脑技术，但每天的工作又离不开电脑，他打电话找到了特约维修部，维修人员让他把电脑送过去，他要求维修人员上门服务，同时愿意承担来回出租车费100元，对方答曰：抱歉，我们不提供这个服务！他只好请假一天，专门把电脑送到维修点，维修人员开了单让他一周以后自己来取，一周以后他又请了一天假，到10里外的维修点取电脑……他现在心里想的是什么？以后绝对不会买国产电脑，打死我也不买！！！ 

　　还有创维等品牌，一方面在媒体大做广告，希望更多的消费者来购买自己的产品，更忠诚于自己的品牌，一方面企业的高层却在为自己的利益，干着违法乱纪的勾当，这样令人失望的品牌，消费者有什么义务要忠诚于它们？　　 

　　来我们来看看跨国品牌是如何忠诚于他们的消费者的： 

　　可口可乐在遭遇竞争对手百事可乐的口味测试攻击以后，感觉消费者可能会喜欢象百事可乐那样甜一点的口味的可乐，于是宣布改变可口可乐的原配方，生产新的甜味可乐，这一举动立即遭遇来自全美忠诚消费者的反对，可口可乐也尊重消费者对品牌的情感，随即取消这一计划，继续推出老可乐，并一直延续至今。 

　　路易威登和万宝龙，始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉，品牌是他们最可信赖的朋友，使他们生活中不可分离的一部分。 

　　麦当劳和星巴克，始终以消费者的口味、需求和感受、体验为品牌核心，不断积累消费者对品牌的忠诚，并以一以贯之的品牌承诺来维护消费者对品牌的喜爱，从而得到良性发展。

    批判三、利用消费者的善良达到产品销量的目的 


　　据有关部门统计迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了60多所希望小学，100多个希望书库，使10万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。可口可乐还启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：从活动计划为“爽白酷儿爱心助学”的基金中，拨出10万元，独立设置帐户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。

    同时其它跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司，每年都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金，这无论是这些外来品牌为了自己在中国的业务更好的发展而进行的正常公关，还是真正出于品牌对社会的公益的支持，每一个知情的消费者都会对他们肃然起敬，这从这些品牌在中国市场不菲的业绩可以看出，消费者对这些品牌的爱戴。 

　　而反观中国本土品牌的运作，我们很难看到类似于跨国大品牌的善行，相反他们纷纷利用消费者的善良和情感，通过诱惑和欺骗手段，来达到自己的产品销售目的： 

　　纳爱斯洗衣粉的广告，运用了人们的同情心理，精心塑造了一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感来打动消费者，一句“妈妈，我能为你干活了……”打动了无数善良消费者的心灵，纳爱斯终于达到了其产品销量猛增的市场效果。一篇网上流传甚广的《２０００年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪谋取暴利”。 

　　农夫山泉矿泉水的广告，更是利用了人们有潜在的帮助希望小学孩子们读书的良心战术，以每买一瓶农夫山泉矿泉水，等于向希望小学捐一分钱的广告，迫使消费者在购买矿泉水时有意所选择该品牌，从而达到产品销量的增长。而农夫山泉最后究竟有没有向希望小学捐赠，什么时候捐赠，捐赠了多少钱，消费者就不得而知了。当时有媒体一针见血地指出：“农夫山泉处心积虑地把人性当中最柔弱的一点拎出来放大，并据为己用”。 

　　蒙牛的发家，靠的是其“来自草原的牛奶”概念，这个绿色大草原的品牌联想，使蒙牛达到了与伊利、光明三分天下的乳业市场格局。我也问过很多女性朋友，她们都认为蒙牛的牛奶感觉是草原的、安全的，但我们直到今天也没有真实地看到，蒙牛的草原牧场，我们看到的是一个缺乏内涵的爆发户式的蒙牛。神五升天了，蒙牛觉得有利可图，于是在全国各地的广告媒体上，充斥了穿着一看是假太空服的宇航员广告，尽管企业认为这个公关活动达到了巨大的成功，其成功的标志是企业的产品销售和利润均得到了增长，而对消费者的品牌感受则完全忽略不计，反正中国的消费者特别可以愚弄…… 

　　哈药和脑白金的广告以及市场运作，其恶俗的传播表现令消费者在百般无奈的情况下才掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵造成了极其恶劣的影响。可以说这些品牌的运作完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何多卖产品以赚取更多的利润……　　 

　　批判四、一味透支品牌资产从不考虑如何品牌积累 

　　成功的品牌从诞生那天起，就决定了品牌的性格、使命及与消费者之间的关系，它们从不转风使舵见利忘义，始终如一地把消费者利益放在第一位，贯彻着品牌独特的文化和内在精神，使品牌成为消费者生活的一部分。吉利不断地推出更新换代的产品，消费者每次见到它的广告，就会知道，他所喜爱的品牌，始终在为自己更舒适地使用该品牌的产品而精心研究。 

　　品牌的资产积累是依靠品牌在消费者心目中与日俱增的地位而达到的，而这要求我们的品牌运作无论大小活动，都要考虑到消费者的感受，广告也好、促销也罢，乃至其它公关活动，甚至我们的每一个员工行为，都要向顾客和消费者传达一致的品牌信息。品牌是消费者的，只有消费者认同了，喜爱了，品牌才有存在的价值。而我们本土品牌呢？ 

　　以红塔山香烟成名的红塔品牌，现在我们看到，它的名字还用在廉价的农用小货车上，被称之为品牌延伸，红塔的品牌积累是在香烟上，对于汽车，它根本没有什么作用，反而引起一些原本喜爱它的忠诚消费者产生疑义，这样的品牌延伸其实质一种不负责任的品牌透支，其品牌资产的一路下降就毫不奇怪了。