范伟云：直销行业是时候对消费资本论说不了

　　从消费获利到消费资本
　　最早提出消费获利而不是推销获利思想的，也许是安利公司耶格系统的创办人耶格。安利公司一贯认为业绩的80%应该来自于销售，20%来自于自用；而耶格则把安利惯用的两个比例对调，他认为应该是80%来自于团队成员的自用消费，20%是产品的推销。因为他认为人的本性是不喜欢推销的，推销是违反人的本性的，所以他提出要打造一个自用型的消费网络。在上世纪70年代那场著名的安利与美国联邦贸易委员会FTC的官司中，许多安利团队的业绩大幅度下滑，而以强调自用产品为导向的耶格系统，其业绩反而影响不大。那场长达5年的风波过后，耶格一跃成为安利最大的经销商系统，其倡导的消费获利的理念，也开始在直销界广为传播。可以说，上世纪90年代以后诞生的直销公司大都把消费获利理念和组建消费型顾客网络作为公司的重要战略，包括后来日益流行的双轨制、矩阵制等新型的奖金制度，都是在消费获利理念上发展出来的。
　　为了让消费获利理念更广为人接受，一些专家开始为该理论背书。美国耶格系统的御用写手保罗·皮尔泽在上世纪九十年代提出“消费者创造了财富，所以应该参与到财富分配”的新型消费学说，首次把消费获利概念上升到理论高度；著名的未来学家阿尔文·托夫勒在2006年出版的《财富的革命》一书中指出了“产销合一”的新型经济形态，并创造性地提出消费生产者（prosumer，由producer和consumer两个词合并而成，后来国内有人把它翻译成消费商）一词，来预测未来消费者的行为；强调消费并且认为自己不是“直销”的美国美乐家公司抛出了CDM（消费者直购）理念，直接指导公司的营销策略；国内直销理论的研究者与实践者天问早在2004年也提出了“直消”（消费的消，而不是销售的销）概念，并把这个理念运用到自己的营销实践；而在国内影响最大的，当数陈瑜教授提出的“消费资本论”，首次把消费上升到资本的高度。

　　消费获利是正经，消费资本是歪理
　　陈瑜教授认为：消费能产生资本，消费能成为资本家，是“消费资本论”的核心内容。当消费者购买企业和商家的产品和服务时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品和服务的采购，视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业的利润按一定比例返给消费者，这样消费者在消费的同时成为一名投资者，即消费变为资本，消费者也能成为资本家。陈瑜教授把他的这套理论在2005年写成了一本书，这就是著名的《消费资本论》。陈瑜称，在没有消费资本化以前，富人要富，你阻止不了，穷人要穷，你也帮不了。有了这个理论，富人仍然富他的,而穷人也可以逐渐富起来。
　　然而，消费获利是正经，消费资本却是歪理！
　　早在2010年，国内直销理论的研究者欧阳文章先生就从经济学角度彻底批判了消费资本论学说，他认为：
　　1.个人的资本积累不会在消费中产生，只有在扩大再生产和对雇佣劳动的剥削过程中才会产生。所以，消费行为是不会给个人提供资本积累机会的。
　　2.消费与投资是两个不同的概念，生产者追求的是利润最大化，消费者追求的是产品效用最大化和价格最小化，两者怎么能“糅”在一起呢？
　　3.积累的资本只能是剩余价值的资本化。消费行为并不能创造剩余价值，怎么会转化为资本呢？
　　据此，欧阳文章先生直言“消费资本论”是经济行为邪说，按此理论发展经济，就没有了真正的供给者和真正的消费者，供给者和消费者成了“生意合伙人”，这就严重扰乱了市场经济的正常秩序，破坏了供给与需求平衡下的市场均衡状态，对中国经济的危害不可小觑！
　　我国另一位直销研究专家，北京商业管理干部学院院长杨谦教授也对“消费资本论”进行了激烈的抨击，他认为该理论把消费行为与投资行为合二为一，从根本上混淆了消费与投资的本质区别，完全违背了经济学的基本原理，它偷换了最基本的经济学概念，非常恶毒。
　　天问先生也明确表示过自己的直“消”理论支持的是消费获利理念，把消费获利上升到消费致富或者消费资本的层面，不仅仅是量的变化，而是有质的区别！
　　如果说消费获利理念让直销行业的理论得到了丰富，并且推动了直销行业的多元化发展的话，那么消费资本论，则已成为我国返利式传销的理论基础。翻开近十年的已被查出的传销大案，大部分都有“消费资本论”的影子（详见附录案例）。