跨境电商两会迎新机遇 顾均辉:品牌是致胜关键

　　今年的两会上，李克强总理在政府工作报告中指出，中国将完善促进外贸发展措施，新设12个跨境电子商务综合试验区。自2014年中国逐步放宽跨境电商监管制度以来，网易考拉、聚美优品等知名跨境电商企业迅速崛起，而今年两会相关政策的出台，对中国跨境电商这匹快马而言无疑是扬鞭再奋蹄的重大利好。然而在机会与挑战并存的激烈竞争下，如何抢占用户心智将成为各跨境电商平台的首要任务。
　　一些跨境电商平台通过好的slogan(品牌口号)走好了第一步，抢先进入用户的心智，如天猫国际的“原装进口世界“，洋码头的“购在全球，更多洋货”。好的slogan对于人们理解品牌内涵、建立品牌忠诚度具有非常重要的意义，它看上去只是一句简单的口号，但往往是品牌定位的展示和延伸，因此不同的slogan背后必然有一个差异化的品牌定位。
　　品牌的每一步决策都影响着品牌的命运前途，而这一切最基础且最关键的点是品牌的定位。作为国内定位界唯一操盘过两家跨国公司、具有国际化视野的定位落地专家，顾均辉表示：“随着竞争环境的变化，商业战场已经从市场转移至心智，夺取消费者心智的制高点，占领品类山头才是王道。准确的定位可以帮品牌精准锁定竞争，配置资源，指导运营和创新，提升人、财、物的效率，从而差异化地创建品牌，最终赢得顾客选择而胜出竞争。”

图：定位落地专家顾均辉

　　顾均辉译著的《定位》最新中文版指出：“产品本身不是定位的对象，潜在顾客的心智才是定位的对象。也就是说，定位就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。” 任何一个品牌都需要在潜在用户的心智中形成区别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。
　　品牌要想形成差异化，可通过九大战略定位法则确定自己的定位，其中有一条法则是“市场专长”——选择自己的力量与别人竞争，以市场专长区隔对手才是小型企业与大企业血拼的出路。在该法则的领导下，通用电器公司的成功是显而易见的，它的各个品类均以专家的姿态出现并处于领先地位，如“厨房帮手牌”洗碗机领先洗碗机行业，“日光牌”熨斗领先于电熨斗行业。通常，人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻，他们将这些公司理解成为“专家”，认为他们有超过一般的知识和专业技术。
　　作为杭州新丰小吃品牌战略定位的背后策划者，顾均辉将新丰小吃定位为“我们只做小吃”。这基于他对当时市场竞争环境的分析：第一，将“新丰小吃”归为小吃类快餐;第二，通过大量的市场随机调查，发现潜在客户对“小吃”的概念没有统一标准，且心智中没有一个品牌占据小吃品类。第三，相对于主要竞争对手知味观全面发展正餐、外卖、卤味、礼盒等的做法，新丰小吃只聚焦小笼等代表品项上。经过战略分析，顾均辉团队将“新丰小吃”定位为小吃领域的“专家”，这一定位凸显了其品牌特点，强调了区别于竞争对手的差异化所在，并且用更有利于传播和接收的极简化信息传播。顾均辉强调：“身处过度传播的社会，信息必须足够简化，才有可能切入潜在用户的大脑。”