中国经济时报：2005年 中国消费品市场分析

    2005年我国消费品市场的需求、供给和销售状况保持了稳步快速的发展势头；贯穿全年的高涨幅和低价格，使2005年社会消费品零售总额取得的高速成长更显货真价实，多项规模指标取得了历史性突破。
    
    1?11月份社会消费品零售总额实现56836．2亿元，首次突破5万亿元大关，同比增长13．1％，远远超过2002年和2003年9％左右的增速，与2004年涨幅持平；扣除物价变动因素影响，社会消费品零售总额同比增长11．1％，超出2004年0．9个百分点，创下1997年以来的最高涨幅，显示出我国消费品市场强劲的需求成长潜力和实际增长能力。
    
    2005年前11个月人均社会消费品零售总额首次突破4000元大关，达到4349元，比2004年全年还要高出188元，比2003年全年更是高出近790元；人均每天社会消费品零售总额首次突破13元，将2004年创造的历史最高水平再次提升1．6元。
    
    中国消费品市场销售状况分析
    
    2005年前11个月的消费品市场运行走势主要表现出如下四大特点：
    1、消费品市场运行两头活跃，社会消费品零售总额波动攀升，涨幅高位趋稳。1?11月社会消费品零售总额集中在4500?6000亿元人民币的有限区间中震荡运行，且波动规律显著，总体运行呈现两头活跃的走势特征，即5月份之前逐月走低，五月份之后则逐月推升。2005年各月社会消费品零售总额相对2004年实现了整体性的提升。排除春节日期变更造成的干扰，2005年前11个月，社会消费品零售总额同比涨幅基本上处于12％?14％的狭窄区间。可以肯定，2005年重现2004年消费品市场的强劲增长势头已成必然，且进入2006年这一态势仍将得以有效延续。
    
    2、消费品市场销售增长领先于宏观经济体系生产增长，市场先导性特征凸现。对比GDP和社会消费品零售总额同比涨幅的历史数据，可以发现，2004年以前，销售增长与生产增长相比总是基本同步甚至略有落后的。2004年之后，这一传统格局出现了全新的变化。自2004年第一季度社会消费品零售总额高速增长全面启动开始，两年来，社会消费品零售总额同比涨幅始终高于GDP同比涨幅；且2005年社会消费品零售总额同比涨幅高位稳定的特征更趋巩固。这一全新市场特征在2005年的延续，反映了多年持续买方市场态势下市场先导性特征的凸现。
    
    3、餐饮业异军突起，批零商业稳定发挥，其他销售渠道表现依然平淡。在城乡居民收入水平持续提升的推动下，餐饮业零售额持续走高，各月涨幅均明显高于社会消费品零售总额平均水平；1－11月，销售规模同比增长17．2％，高出同期社会消费品零售总额涨幅4．1个百分点，成为消费品市场的领跑行业。经过一年的高速成长，餐饮业占社会消费品零售总额的比重比上年提高0．2个百分点，达到14．1％；对社会消费品零售总额增长的贡献率高达18．6％，拉动社会消费品零售总额增长2．43个百分点。与餐饮业的异军突起不同，批发零售商业则凭借其销售规模，决定着整个消费品市场的增长基调。12．8％的销售总额增长率虽然略低于社会消费品零售总额的平均增速，但批发零售商业对社会消费品零售总额增长的贡献率高达81．3％，拉动社会消费品零售总额增长10．62个百分点。而其他销售渠道在买方市场盛行的态势下，只能重归平淡。
    
    4、城市市场持续活跃，农村市场高位稳定，县级市场活力凸现，城乡销售格局完成渐进性重组。城市市场依然引领并决定着社会消费品零售总额增长的总体发展态势，排除春节对消费品市场正常发展态势的影响，城市市场社会消费品零售总额同比涨幅保持了极强的稳定性。乡镇市场在2005年也实现了涨幅在10％以上的高位稳定。与此形成鲜明对比的是，2005年县级市场表现出前所未有的活力，从7月份开始显示出稳步上攻的发展势头，为2005年扩张速度高位稳定的中国消费品市场注入了新的活力。2003年之前城乡之间保持多年的3：1的销售增长比已经被彻底打破，该比例已经基本被定格在7：5的水平。可以断言，经过城乡销售格局重组之后，未来中国消费品市场的成长，将不再过度依赖城市市场的一枝独秀，城乡市场的双活跃才是更具前瞻性的发展主题。
    
    中国消费品市场需求状况分析
    
    与2004年相比，2005年消费品市场的需求状况实现了一定程度的改善，但并无本质性变化。
    
    （一）居民收入水平
    
    2005年国家继续深化的促进城乡居民收入改善政策，如提高城市居民最低生活保障标准、试点减免农业税、继续对粮农实行直接补贴、连续第三年在全国范围开展“改善农民进城就业环境，维护农民工合法权益”活动，使得城乡居民可支配收入水平普遍提高；与此同时，截至12月，国家提出的“全年实现新增就业800万人”等三大城镇就业目标均提前实现，全国粮食总产量也超出2004年全年产量250亿公斤，结束了我国粮食总产量连续六年的下滑，城乡两大突破为2005年消费需求的拓展奠定了坚实的收入基础。
    
    2005年城镇居民人均总收入和人均可支配收入，除受年节影响较大的1、2月以外，呈现出显著的逐月上升势头；农村居民季度人均现金收入也显示出强劲的增长势头。城镇居民人均月可支配收入达到878元，同比增长11．7％，扣除物价上涨因素，实际增长9．8％；农村居民人均月现金收入达到272元，同比增长14．3％，扣除物价上涨因素，实际增长11．5％；在城乡居民收入同步提升和城市化进程加速的双重推动下，经加权平均，2005年我国城乡居民人均月可支配收入达到530元，同比增长14．5％。
    
    尽管城乡居民收入得到普遍提升，但是2005年我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入之比高达3．23：1，达到了改革开放以来城乡居民收入名义之比的最高值，尖锐地反映出我国居民内部收入分配差距不断扩大的趋势。城乡贫富差距的持续扩大，会对城乡消费结构的梯度转移形成越来越强的障碍，限制城市消费理念对农村消费行为的引导，甚至导致城乡消费品市场的割裂和消费品市场未来增长的乏力。
    
    （二）居民消费倾向
    
    根据商务部统计，尽管2005年物价涨幅在平稳回落，但城乡居民的消费意愿却呈现走弱趋势。另据中国人民银行在全国50个城市的问卷调查显示，在当前物价和利率水平下，认为“更多储蓄”最合算的居民居然占据37．9％的比例，比价格迅猛增长的2004年还提高了4．5％；认为“更多消费（包括借债消费”最合算的居民只占29.8％，同比下降2.5％。显然，居民消费倾向进一步的走低趋势还在延续。过低的消费倾向又导致我国近五年来最终消费率的持续走低，2005年更是降至历史最低的53.8％。
    
    与其他国家相比，我国近十年来58.5％的平均消费率远远低于80％左右的世界平均水平。居民可支配收入的高速增长对消费需求的扩张本应具有积极的推动作用，然而，居高不下的储蓄倾向和投资倾向却严重分流了潜在的消费支出。一方面，中国人民银行最新统计数据显示，到2005年9月末，我国本外币并表的城乡居民储蓄存款余额达到13.63万亿元，同比增长高达18.1％，明显高于14.5％的城乡居民可支配收入同比增幅，“超储蓄”现象再次得以延续；另一方面，虽然国家自2004年底开始实施适当紧缩的宏观经济政策，但此前连续6年扩张性政策的后续影响依然存在，2005年前三季度投资完成额同比增幅高达27.6％，投资需求几乎垄断了按需求法计算的GDP的全部增幅。
     
    （三）居民消费信心
    
    国家统计局中国经济景气监测中心最新研究报告指出：截至2005年9月份，消费者信心指数达到94.3点，同比上升3点。2005年消费者信心指数高位的平稳走势一方面得益于2004年消费品市场的良性运行强化了消费者的收入信心；另一方面也得益于在经济增长惯性和市场内生动力的双重推动下，消费者对消费品市场继续高速增长态势的乐观预期。
    
    从消费者信心指数的构成看，消费预期指数走出低谷，成为拉动消费者信心指数回升的主导动因。到2005年9月，认为中国总体经济和市场将走向“持续繁荣”的消费者从2004年同期的57％降至54％；但预期未来一年里自己的经济收入将“较现在好”的消费者则从2004年同期的42％飙升至62％。可见，多数消费者在认为2005年收入增长和物价稳定已成定论的同时，对我国宏观经济未来成长潜力的预期，只能算表现出谨慎乐观的态度。
    
    消费者满意指数则成为2005年消费者信心指数未实现跨越式提升的滞后因素。2005年，认为自己或家庭的收入目前较过去有所增长的消费者为72％，同比下降5％；认为较过去有所降低的消费者为20％，同比下降3％。正是这种当前收入感知状况决定了2005年消费满意指数小幅下降，但仍保持了93左右的较高水平。这与国家的政策拉动不无关系，如《二手车流通管理办法》的实施，为车市注入了新的供给热点；而商务部、财政部2005年共同对“万村千乡市场工程”项目给予的资金支持，也有效推进了农村消费品市场的活跃。
    
    （四）居民消费结构
    
    据全国54500户城镇居民家庭抽样调查资料显示，2005年前三季度，城镇居民家庭人均消费支出5950元，同比增长10.7％，扣除物价上涨因素，实际增长8.8％，但明显低于居民人均可支配收入11.7％的名义增幅和9.8％的实际增幅。
    
    尽管消费支出扩张有限，但居民消费结构继续得以优化。2005年前三季度，城镇居民消费支出中食品类（8.8％）、家庭设备及服务类（9.4％）、通信类（8.3％）、文教娱乐类（5.0％）支出同比涨幅小于人均消费支出10.7％的同比涨幅，其消费比重较2004年有所下降；而衣着类（15.6％）、居住类（10.8％）、医疗保健类（15.3％）、交通类（30.3％）、其他商品或服务类支出同比涨幅大于人均消费支出同比涨幅，其消费比重较2004年有所提升。
    
    结合2005年居民消费结构的最新变动态势，可以概括出我国城乡居民消费行为的一些新的特点：
    
    1、城乡居民食品类支出比重的同步持续下降，推动我国恩格尔系数不断走低，正逐渐接近30％的水平。
    
    2、家庭设备及服务支出比重有所下降，百户家庭电视机、电冰箱、洗衣机、电风扇、电话等一般性家电拥有量增长明显放缓，甚至出现负增长，说明我国城乡居民的消费目标开始有所转移。
    
    3、交通运输、医疗保健、文教娱乐等服务类商品成为新的消费热点，消费支出比重不断提升，标志着我国城乡居民消费结构升级正步入从以实物消费为主转向实物消费与服务消费并重的发展阶段。
    
    4、除衣着类和居住类消费支出比重差异较大之外，2005年城乡居民的消费支出结构已经非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城乡居民均加大了用、行、教、乐等方面的支出力度。
    
    在欣喜于我国消费结构持续升级，城乡消费差距不断缩小的同时，也应当看到其中所蕴含的一些可能影响经济发展与消费品市场成长的隐患，如恩格尔系数的“过低化”导致我国城乡居民生活品质的降低、消费热点的匮乏延续“买上不足，买下有余”的消费尴尬、城乡消费实质性差异的掩盖造成消费品市场城乡互动、梯度递进的良性消费链条出现断裂等。
    
    中国消费品市场供给状况分析
    
    2005年我国消费品市场的供给状况得到全面改善。在政府强化消费品市场监管的背景下，消费环境得以优化，市场秩序重归整肃。
    
    （一）商品供给
    
    2005年我国消费品市场商品供给的发展情况如下：
    
    1、国内消费品市场总体供求态势持续改善
    
    据商务部和中华全国商业信息中心会同各地商务主管部门及有关大型商业企业对全国市场供给状况的调查和市场供求关系的分析，2005年下半年，600种主要消费品中供求基本平衡的商品占28.7％，同比增加3％；供过于求的商品占71.3％，同比下降3％；没有供不应求的商品。最近六次供求态势考察结果清晰的显示，我国消费品市场供过于求的商品比重连年下降，供求基本平衡的商品比重稳步提升。
    
    2、利用国际市场平衡供求态势能力继续提升
    
    据海关统计，2005年1?11月，全国出口总额达到6865.4亿美元，同比增长29.7％；进口总额达到5957.3亿美元，同比增长17.1％；商品进出口实现顺差908.1亿美元。11月份当月我国进出口总值1337.4亿美元，创造了我国历史上单月最大商品贸易值。出口规模的持续放大，对缓解国内消费品市场供给压力发挥了重要的市场调节作用；进口规模的必要扩张，对丰富我国居民生活和繁荣国内市场也起到了重要的补充作用。
    
    3、重点消费品供给能力稳中有升
    
    （1）粮食继续增产，供给偏紧状况全面好转。2005年播种面积增加，国内粮食增产，粮食进口同比仅增长6.2％，远远低于2004年176％的增幅，产需缺口进一步缩小，每吨粮食价格比2004年下跌55.7美元。
    
    （2）纺织品因产能扩张和出口受限，国内市场竞争加剧。2005年作为中国纺织品“后配额时代元年”，良好的出口预期激励纺织品产能全面扩张，但由于贸易摩擦因素导致大量纺织品淤积和产能闲置，44％的服装鞋帽企业和41％的纺织品企业出现供过于求的状况。
    
    （3）家用电器需求稳定，供给能力全面释放。基于庞大的全球需求拉动，我国家电产业供给2005年仍保持快速增长势头，多数产品保持了两位数的增幅。
    
    （4）交通通信产品需求大幅回落，产能过剩。通信设备行业生产、出口形势进入2005年增长尽显疲态，加上较大的库存量，使国内市场出现严重供过于求。交通类产品2005年供给增长大于需求增长超过10％，供过于求的矛盾出现进一步累积。
    
    （5）金银珠宝首饰供需两旺，逐步确立消费热点地位。2005年珠宝首饰市场销售继续增长，千家重点流通企业金银珠宝首饰零售额增长13.9％；钻石进口增长17.5％，其他宝石进口增长18％。
    
    （二）商品质量
    
    近年来，我国消费品市场中商业欺诈行为屡见不鲜，在医药医疗、食品安全、家装建材、生活用品等领域，更是集中了大量侵害消费者权益的商品质量问题，严重扰乱了市场秩序。
    
    为整饬消费品市场秩序，国家质检总局2005年共对81种商品进行了商品质量抽查。调查结果显示，2005年商品质量问题普遍存在于消费品市场的各大领域，从食品到衣着，从家装建材到生活用具等都出现了合格率不足60％的商品品种。
    
    当然，在看到2005年消费品市场商品质量问题依然严峻的同时，也应当看到商务部、国家质检总局、行业协会及广大工商企业在完善商品质量、强化商业伦理和诚信方面做出的努力。2005年商品质量抽查结果显示，质量合格率高于80％的商品品种达到61.73％，同比增长19.4％；质量合格率低于60％的商品品种虽然多达12.35％，但也同比下降0.7％。
     
    （三）商品渠道
    
    2005年，商务部继续强化了城市商业网点规划工作，适时启动了“万村千乡市场工程”专项资金；国务院于8月份公布了《直销管理条例》，加强了直销监管；商务部、公安部、国家税务总局、国家工商总局等则于9月22日印发《整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案》，专项治理零售企业恶意占压供应商货款的欺诈行为。在国家政策的不断规范和扶植下，以商业为代表的商品流通渠道实现了持续快速发展。
    
    1、渠道景气高位稳定
    
    在2005年消费价格增幅回落的背景下，批零贸易业企业景气指数表现出了显著的高位稳定性，全年平均为137.86，同比增长0.56％，在国民经济八大行业当中景气指数继续名列第二，仅次于IT产业。同时，批零贸易业企业的企业家信心指数全年平均水平为131.89，高于各产业130.64的总体水平，经营前景看好程度仅次于IT产业和物流产业。
    
    2、渠道发展稳健协调
    
    根据商务部商业改革发展司监控数据计算，2005年我国连锁经营企业继续稳步发展。全国前30家连锁企业年销售额同比增长29.9％；其中直营店销售额占销售总额的85.2％；店铺总数同比增长21.2％。具体而言，我国连锁商业30强2005年的发展表现出三大特点：
    
    （1）经营规模继续扩大，但增幅趋缓。从经营规模来看，2005年连锁商业30强销售额占社会消费品零售总额的比重为7.99％，市场集中度有所提升。从增长幅度来看，2005年连锁商业30强销售额和店铺数平均增长幅度分别为29.9％和21.2％，同比涨幅有所回落。
    
    （2）零售业态稳步均衡发展。在连锁商业30强中，百货店销售额比2004年增长24.6％，单店销售规模继续呈现扩张势头；超市销售额比2004年增长25％，占30家企业总销售额的48.7％，成为主力业态；专业店销售额同比增幅分别达到42.1％，发展速度居各业态之首；便利店销售额同比增长41.6％，正在为越来越多的社区消费者所接受。
    
    （3）内外资连锁商业共同发展。连锁商业30强中，外资企业7家，2005年合计销售额同比增长26.4％，占30家连锁企业销售总额的21％。增长速度慢于内资连锁商业，但单店规模仍高于内资商业25.28％，在商品品种、购物环境和服务水平方面竞争优势依然明显。
    
    3、渠道建设多头并进
    
    2005年是我国零售业全面开放后的第一年，家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资零售巨头纷纷调整在华投资和经营策略。为应对外资零售全新形式和全新程度的市场冲击，2005年我国商品流通渠道建设，特别是商品零售网络建设显示出“有进有退、多元并进”的特点。
    
    （1）并购成为2005年大型零售企业快速扩大渠道规模、抢占市场份额的主导手段。从北京物美集团全资收购天津大荣到大连大商集团与上海百联合资联手组建大商国际有限公司，从上海永乐出资收购灿坤完成中国家电零售行业最大并购案到苏果超市收购马鞍山“珍味”食品有限公司旗下21家苏果特许加盟店开创我国零售企业收购加盟店的先河，并购成为2005年贯穿我国商品销售渠道建设全过程的最鲜明主题。
    
    （2）自行开店仍然是零售渠道建设和零售企业扩张的重要方式。2005年，最强劲的开店势头出现在家电专卖店网络当中。2005年北京国美电器店铺数增长90.7％，上海永乐电器店铺数增长82.4％，苏宁电器店铺数增长37.8％。
    
    （3）自愿连锁成为中小商业企业走向联合的有效途径。2005年，步步高超市和大庆庆客隆超市先后与IGC签署了合作协议，成为IGC在中国的第二批会员。山东家家悦超市有限公司则加入了欧洲最大的超级市场自愿连锁体系SPAR，成为SPAR在华首个正式成员。
    
    （4）进中有退，市场机制成为商品流通资源整合的基础。上海美亚21世纪便利店“断腕”谋变，关闭800家门店中的500家，不仅为我国消费品市场开辟了“有进有退”的渠道建设思路，更重要的是它正在使整个消费品市场达成一个共识：盈利的渠道才是好渠道，高效率的销售行为才是理性行为。
    
    中国消费品市场价格走势分析
    
    2005年1?11月，在供求总体大致平衡的市场格局下，我国居民消费价格指数（CPI）仅同比上涨1.8％，2004年创纪录的4％的增幅平稳回落。
    
    1、从整体上看，2005年的价格涨幅回落具有普遍性、连续性和快速性。全国31个省（区、市）中，29个省（区、市，除北京市和天津市）CPI涨幅均平稳回落。排除受春节影响明显的2月，CPI同比涨幅呈现出明显的“倒V型”下攻态势，逐月走低，从2005年７月5.3％左右的涨幅迅速缩小到1％以下。
    
    2、从城乡结构看，需求规模基数更大、需求增长速度更快的城市，CPI涨幅反而普遍低于农村。2005年农村CPI上涨2.3％，城市上涨1.6％，农村CPI累计实现对城市0.7％的超涨，构成了价格上涨的主导动力。
    
    3、从地域结构看，2005年全年我国中部省市价格涨幅普遍高于全国平均水平，仍然充当着价格涨势的持续拉动力量；西部省市则在短暂扮演了价格涨势蔓延最快区域的角色之后，迅速回归价格下行动力的角色定位；市场化程度最高的东部省市，则与全国平均价格水平保持了高度拟合。
    
    4、从商品结构看，食品价格回落成为2005年推动CPI涨幅全面走低的主要力量；文教娱乐服务和居住类商品价格涨幅的相对稳定，则构成价格下行的有效支撑，有效抑制了价格突破涨跌平衡；日用工业品、交通通讯类商品和衣着类商品价格的解冻，则有效缓解了价格持续下行的压力。
    
    要理解上述价格走势特征，进而展望未来价格走势，必须对我国经济体系和价格机制的运作情况进行全面分析：
    
    1、价格止涨回调的动力机制。2005年CPI止涨回调的诸多因素中，粮食价格的迅速跳水构成启动因素；稳健货币政策的紧缩效应构成政策因素；高权重商品（食品占36％，工业消费品占32％）价格的持续低迷构成结构因素；全球消费价格指数的低位徘徊构成输入因素；人民币币值的稳中有升构成汇率因素。
    
    2、价格下滑的制约机制。首先，我国经济体系对价格下滑动力机制具有明显的弱化效应。如2005年粮价下跌源于粮农直补激励下粮食播种面积的增加，而作为这一经济效果的代价，蔬菜种植面积明显萎缩又引发了蔬菜价格的持续升高；又如2005年我国城乡居民恩格尔系数继续下降，使得食品价格对CPI的影响越来越小；再如2005年就业岗位的大量创造、所得税和农业税制度的重大调整以及城市居民最低生活保障标准的提高，大幅增加了城乡居民收入水平，促使多年冰冷的日用消费品价格首次突破涨跌平衡。
    
    其次，2005年服务和居住类商品价格的高位稳定对价格下滑形成了有效支撑。2005年不论是以水、电为代表的居住类商品还是以教育、医疗为代表的服务商品，价格涨幅都高位稳定；而这两类商品具有典型的生活必需品性质，其价格上涨具有引发工资和物价连锁上攻的效应。
    
    再次，低消费推动下的高投资强化了生产资料价格向下游的传导。尽管2005年在国家稳健经济政策的规制下，投资规模有所收缩，但由于连续７年扩张性政策的惯性和消费率的持续低下，使得投资再次成为最终产品的主要流向。2005年我国投资完成额同比增幅高达27.6％，甚至超过了经济扩张力度最大的2003年。投资的扩大，强化了上游基础原燃料高价格向下游生产成本的顺延，很大程度上突破了供求态势对工业消费品价格的长期压制。