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【原创】 你找好连锁模式了吗？（上）

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你找好连锁模式了吗？（上）

——论连锁企业连锁模式的选择

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

 

前言：连锁经营模式的定义与延展

连锁经营是中国近几年快速发展的经营模式，因连锁经营能够在最快的时间内利用零散的资金与资源、发挥个体与总体的动能与连接，最大限度地在最短的时间内占有市场份额等的优点，迅速成为传统行业创新或新兴行业成长的经营方式。

连锁经营虽然从表面常规的角度解释为一种商业组织形式和经营制度，但概括地说其主要的本质还是在统一的品牌标识主导下，集中不同主体的资源组合，将专业化分工与集中化管理进行科学统一的规划，从而最大限度地创造规模效益的一种经营形式。它可以为企业在不同的发展阶段补强企业的某些弱点，并能够利用企业的核心价值、稀有的资源和创新快速创造用传统的经营模式无法迅速扩大的市场。

现以上海超限战公司亲身服务过的连锁企业的经验，针对连锁模式在中国企业，尤其是中、小企业当中的应用与选择作一些简要的概述与阐述。

 

一、    几种常用的连锁模式的概述

对于连锁的模式，综合起来，比较常见的有直营、特许加盟（委托加盟）、特许经营、托管、半托管与自愿连锁几种方式：其中，最为简单而且又直接的划分却是直营与加盟的两种形式。特许加盟、特许经营与托管、半托管均是加盟形式的变化形式而已。

 直营：直营连锁

就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。所有的直营店面与连锁主体是同一个有机体。此连锁主体的主要任务在“渠道经营”，其主要的本质是指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。

特许加盟

即由拥有产品技术、管理经验与品牌的总部，允许加盟主体使用其品牌，并指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，同时收取一定的服务费的合作关系。此种合作关系即为特许加盟。

自愿加盟VC(Voluntary Chain)

即自愿加入连锁体系的商店。这个单独的门店原本已经存在或基于某一区域性的品牌主体已经存在的现象。所以从此点上有别于加盟店的意义。自愿加盟体系中，商品采购权是属于加盟主个体所有，而运作技术及门店品牌则归连锁主体持有。所以自愿加盟体系的运作虽然维系在各个加盟店对“品牌共同体”认同所产生的团结力量上，但每家店与连锁主体之间的联系却又相当的松散。

托管经营：

托管即委托管理或委托经营的简称。
企业或者个人将自己企业或者产权的管理权部分或全部委托给一些专业的机构或个人进行管理与经营的行为。

半托管经营：

半托管经营本身的含义和托管经营是一样的，只是盟主与加盟者之托管经营的周期不同而已。例如，肯德鸡在正式将门店交付给加盟者之前，由企业进行全部地托管经营与管理，直至门店开始赢利。这样就降低了没有经营管理经验的加盟者初次管理门店的经营风险。另一个便利店连锁巨头――7－ELEVEN在某些区域展开在将加盟店交付给加盟商之前也采取此种模式。

特许经营：                                        

只是以品牌授权的方式特许一家企业或个人独立经营某一个市场，授权主体只能获得授权费，而得不到任何过程经营利润。此种方式的主要特点一般是特许与授权是缺乏控制的，也许授权主体考虑更多的或许是一种铺垫与试探，即在市场本身存在很多不确定性因素的时候，往往采取此种方式。星巴克咖啡刚进入中国的时候，因为对于中国市场体验式咖啡文化的不确定性（其价值定位与上岛咖啡有本质的区别），对于北京和广东市场便分别以北大咖啡和美大咖啡的特许经营的方式初探中国市场，以便减少进入的风险。

此处值得强调的是:根据特许加盟的定义，中国很多中、小型企业在展开大规模的连锁加盟经营模式之前,其所拥有的往往是产品或产品技术作为核心的加盟利器。但另一个重要条件：可以传承的管理经验，并不充分具备，从而导致加盟单店因缺乏围绕运作技术而形成的管理经验。单店的经营生存性不强。这也是阻碍很多中国中、小型企业展开加盟连锁模式不成功的关键因素所在。

二、不同连锁模式的规律性质、适用行业及特点

 不同连锁模式的规律性质与特点 

模式

权利特征

适合行业及特点

对连锁主体的要求

对单店的控制能力

直营连锁

单店的所有权、经营权与管理权由连锁企业所有。

1、适合餐饮、珠宝、生发黑发与美容等服务性行业。                                    2、主要特点：                                                                      1）、不是光出售产品，同时还会出售一定的服务。                    2）、单店的效益、生存与管理与绩效有着直接的作用。

1、要求连锁主体有强大的资金实力与现金流的支撑。                                                                            2、要求连锁企业自身管理组织与管理体系非常健全。                                                                  3、很强的开店能力（人脉资源、物业的优先权、人才储备等）。                                                                                   

1、  对单店直接掌控。

2、  单店的财务数据与资产纳入到整体资产中，以便进行资本运作。

特许加盟

单店的所有权、经营权与管理权由加盟商所有。

1、  适用零售行业（如鞋业连锁、包与饰品连锁及童装、美容、孕婴用品连锁）

2、主要特点：                                              1）、适合主要以出售产品的行业。                                                               2）、连锁主体靠出售给店面的产品差价利润作为主要利润来源。

1、有很强大的产品力、所提供的产品独一无二。                                                                                                          2、有很强大的品牌力。                                       3、能有一定的内部系统对加盟商与单店进行管控。

1、  对单店及加盟商控制能力弱。

2、  单店与总部的财务与资产分离。

特许经营

区域的经营权或个别单店的所有权、经营权与管理权归被特许方。特许方只收取授权费。

1、不局限行业                                                           2、主要特点：                                                            1）、连锁主体对新兴市场所提供的产品或服务没有信心。                                                           2）、连锁主体以试探的心态对待新市场。

1、其品牌在某些区域具有一定的知名度或在本土企业具有相当广泛的影响力。　

1、  对单店与加盟商没有掌控能力。

2、  单店与总部的财务与资产分离。

委托加盟

单店的所有权归连锁企业所有；单店的经营权与管理权委托给加盟商。

1、  适用一些密集分设门店的行业、人员需求量大。

2、  主要特点

企业出于人员的考虑，可以集中利用社会中与其要求相似的人员担当。

1、要求连锁主体有强大的资金实力与现金流的支撑。                                                                            2、要求连锁主体自身管理组织与管理体系非常健全。                                                                  3、很强的开店能力（人脉资源、物业的优先权等）。                                                                                                 

1、  对单店与加盟商掌控能力强。

2、  单店的财务数据与资产纳入到整体资产中。

托管经营

单店的所有权归加盟商；经营权与管理权委托给连锁企业。

1、  适用任何行业

2、  主要特点：

连锁主体对单店的赢利要求高，且其整体的赢利模式与单店的营收有很大的关系。

1、要求连锁主体自身管理组织与管理体系非常健全；                                                                   2、连锁主体有很强的店面经营能力，保证单店效益。                                                          

1、  对单店与加盟商掌控能力强。

2、  单店与总部的财务与资产分离。

自愿连锁

单店的所有权、经营权与管理权由加盟商所有。

1、适合区域特色餐饮、小吃等具有区域性特点的行业。                                2、单店所需产品不是独一无二，且自行可以采购。                                                                                3、一个区域单店密度很大。

　对连锁主体只需要品牌输出即可。如沙县小吃、兰州拉面。

对单店与加盟商没有掌控，只依靠品牌与商标维系连锁关系。

三、连锁模式的选择，应适时而变

首先，想谈谈“变异”的概念：对于连锁经营，西方国家已有上百年的历史，其成熟的市场环境、制度与规范的个体经营文化，支持着规范的连锁体系的发展。但对于中国企业来讲，外来的舶来品并不一定全部适用或照搬照抄。因为中国的市场经济环境、企业自身的发展水平或最为重要的是连锁经营道德与西方国家也存在着极大的不同，即使两者处于相同的发展阶段。因此，连锁模式变异的思维几乎贯穿于每一个中国企业中的不同的发展阶段，才得以适用、生存与发展。

举例来说，上海超限战公司所服务的某医疗连锁机构的连锁模式，正是在托管经营方式中的变异体现。由于考虑到该服务型企业有类似于医疗行业的特征，需加强管理顾客的效果，有没有效果决定了企业的成败，所以，在设计连锁模式的时候，必须以企业直营为主，但如果全部直营，企业现金流会受到影响，于是，企业采取了对托管模式的变异处理。

本来，按照常规的托管经营模式，单店的所有权应该归加盟商，经营权和管理权归企业。该医疗机构模式中的变异点是分店的投资者是加盟商，但分店的所有权依旧归于企业，加盟商只是成为一个投资的角色，单店的经营权、管理权以及所有权都归企业，至此，加盟商的角色就转变为单店小股东的身份，我们可以称之为“加盟股东”，他们的收益来自于经营利润的分成。这种连锁模式设计的精彩之处便在于：

1、此企业有权决定门店的存在与否，而不是由加盟股东决定；

2、此企业可以无成本开店的拓展（加盟股东入股的条件是交纳初期的品牌使用费及门店的后续房租），解决了初期连锁主体资金紧张的问题。

3、此企业可以直接管理与经营的经营模式，解决了加盟股东没有办法掌控单店的问题，并直接确保对消费者所交付的价值（效果与服务）可以传递到顾客的面前。

4、此企业主体依旧将整体门店纳入到自身旗下，解决了若干年后合并资产整体上市的财务问题。

这个案例充分说明了中国的中、小型企业在面对中国独特的经济环境和机会时，应该根据企业不同的阶段发展目标，在连锁模式上进行随需而变的创新，而不宜一味地固守传统的连锁加盟模式中的条条框框。 

（未完待续）

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