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沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com
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- ·互联网使信息的传播打破了以往时空的界限,信息的首要问题是信,真实、及时、有效、全面等等无不影响着信息的价值。而信息爆炸带来了新问题,搜索、判断信息的成本甚至高于信息本身的价值。从信息角度论述,管理就是信息处理过程,互联网让管理更及时但同时要求也更高,数据孤立无对错,信息关联有乾坤,单一信息的快速到来会让管理者更容易片面处理。明白互联网得工具作用,才会更好地运用工具,而任何工具的运用都是为了提高管理效率和正确性。管什么?管人理事,通过不断处理信息滚动发展,发展的始终是事业实事。
- ·直销行业应该也有一些成功的大单品。
- ·大多数人在这个行业里成功了吗?处境怎么样?劳累、艰辛、有压力、无保障,原因是什么?因为往往公司不稳定,或管理不到位,所以中间要频繁更换,事实真相是这些 大多数人在这个行业里成功了吗?处境怎么样? 劳累、艰辛、有压力、无保障,原因是什么?因为往往公司不稳定,或管理不到位,所以中间要频繁更换,事实真相是这些人大多数都没有从错误中学到教训,他们只是不断从一个错误的公司跳到另一个错误的公司。所以每做一家公司都要从头起步一次,多数人几年来都始终处于起步阶段,起步阶段是付出最多,但回报却是最少的,从直销进入中国内地发展到现在的局面,从另一个角度可以说大多数国人的选择是错误的,假设当初每个人在选择的时候都能理智的考虑,那么大家所一直梦想的已经是今天所拥有的,因为选择比努力更重要! 出现这种情况,主要在于我们选择公司的时候,首先是缺少一个硬指标:公司已经成功,它必须是一个事实上在直销业已经成功的公司。每一家新公司的老板在开发市场的初期都给我们打保票说:“我们三年追上某某公司,五年达到某某规模,守法经营、永续经营”,这些公司和事实上已经成功的原国际化大公司相距万里。这样的公司实际上是一颗幼苗,我们每次都把它当成一颗参天大树。所以我们每次参与之后,都发现自己判断有误。选择的时候如果发生判断的错误,一开始就注定了将来会半途而废。 如果我们选择参天大树,也有一个问题。全球前十名最大的直销公司中,多数公司制度上难度很大,主要是小组业绩要求很高,很多人完不成小组业绩,赚不到网络奖金,他们做到一定阶段就会重新选择。你的团队也许能够发展到1000人2000人,但1-2年后剩下的也许不到100人(残部),这时如果你想换另外一家公司,这些人还会指责你:你把我们带进来,你让我们在这里坚持,你怎么走人了?95%做不下去的(在已经成功的国际化大公司里),是因为完不成小组业绩,拿不到自己想拿的奖金。制度上难度很大的公司,人们是因为误解而加入,因为了解而放弃。 在全球最大品牌的十家公司中,只有少数几家公司没有小组业绩,仅有微不足道的个人业绩要求。大部分人都能完成这样的业绩,可以轻松地赚到钱,没有任何过分的压力,产品品质又超常优异;选择这样的公司相对来说成功率要高于其它公司。 跟这个行业里已经成功的公司合作会给你带来什么呢?会给你带来循环性的收入。 这个行业真正的魅力是循环性收入。在一到二年的时间里你坚定地努力,当取得成果的时候,这个成果将影响你的一生,也就是说你一生的财富目标,可以在一件事情上跨越性地实现。你的收入不仅高于一般行业,而且当你停下来不做的时候,你的收入不会中断,甚至更高。 有的人重视在这个行业里赚钱,但对循环性收入不够重视。其实只有循环性的收入才能使你梦想成真,有的公司短期能赚些钱,但令你错过了循环性收入的商机,这种公司使你梦想成空。有的人认为哪家直销公司都是循环性收入,其实大多数不是。 什么样的公司是能够带来循环性的收入呢?只有公司的稳定性没有一丝一毫的问题的成熟公司。必须具备四个要素:1、度过5年以上的风险期。2、世界顶级品牌,最好业绩在前十名以内。3、成长速度快。4、奖励计划基本不变。5、市场还未开发。若要选择一个能带来循环性收入的公司,就不要再被市场上眼花缭乱的公司所吸引,有的公司制度极为诱人,但那种公司由于刚开业,处于求生存阶段;会片面迎合直销商的投机心理,制度和管理方面都有后患,直销业为何有大量的人跳来跳去成为“直销难民”,就是由于不断地被这样的公司干扰了视线,总想挑选最省事、赚钱最快的公司。事实上,很多领导人的意志力已经被这些蒙蔽双眼赚钱快的空泛承诺所摧毁,通常这些承诺所持续的时间长度都不足以让他们从发财梦中觉醒。 在判断循环性商机的四个要素中,为何必须要求有5年以上的时间,又为何必须是世界最大品牌呢? 先谈第一个问题,在直销业中,公司的成功率非常低,表面上看每一家公司似乎前景都特别好;而最终能够成功的公司却廖廖无几。 2001年世界直销联盟有一个统计,在2001年之前全世界共诞生过3万多家直销公司,但超过十年以上历史的公司却只有29家。也就是说,大多数直销企业都走不到5年。5年,是直销企业的风险期、考验期,5年之内该发生的问题都会发生。在这5年期间,每年公司的营业状况都有急转直下的可能性。 再谈关于第2个问题:循环性收入公司为何必须是世界十大品牌公司呢? 据世界直销联盟预计,未来的局面是:世界上最大品牌的公司,占有直销业市场份额的40%~50%,而另外50%~60%的市场份额将由近20000家以上的公司来竞争,每家中小公司每年占有的市场份额都在发生变化。所以一般的公司难以稳定持久就显而易见了。由于直销公司的成功率较低,所以如果你不选择最大品牌的公司,那么你至少要经营十家以上的直销公司,也就是说你需要领导十个不同的团队,或许仅有个别公司做得长一些,那就只能做完一家再做另一家,频繁更换,无数次辛苦劳累,或许仅有一家公司能为你带来略为长久的回报。今后,越来越多的人将明白:循环性的收入才是我们从事这一行业的真正目的。因为你只要辛苦一次就足以让你彻底成功。 中国直销业开放的时刻,将在中国出现白热化的竞争,所以很多现有的小公司将会瞬间消失。今后1-2年内是不断洗牌之后大放异彩的品牌公司。 这是一个靠品牌生存的世界,每一个世界级的大品牌如:可口可乐、麦当劳、奔驰、宝马、索尼、三星,占领任何一个市场都不成问题。每一个世界品牌都有惊人的含金量,是一个天文数字,当我们和世界品牌携手同行的时候,那个品牌的含金量会给你带来市场,带来金钱,但每一个行业里,真正的世界最大品牌公司不会超过十个。 在这个行业里,无论怎样精明的人,都非常容易选错公司,因为选择的关键时刻常常忘记和忽略那几个关键的因素。所以,你常会看到,有些很聪明很有能力的人,经济状况也没有改善。如果在2001年到2012年间你的选择有误,并不要紧,因为你仍然有机会重新选择,而2013年你若再次选错,很可能会错过最重要的时机。你一生中错过多少次机会?这可能就是你最后一次机会!请务必把握! 我们知道任何一家国际化大品牌的公司,在进入任何一个国家的市场,往往开业之际就有人成功,开业之时就是举行表彰大会之日,那是因为很多人善于把握最佳时机,提前运作。往往一个好公司开业之初就会有数万人一起加入,如果这几万人当中有你的下属1000人或几百人,你就会直接成为成功者,从而大大缩短了人生奋斗的历程,这需要你尽可能地提前介入,提前做准备,尽可能在运作条件不太成熟的阶段勇敢地抓住时机;别等万事俱备,时机的特征就是稍纵即逝。 如果你的能力不是特别强,那么你选择的时候应该极其严格、认真,因为你经不起太多的失败。不善于选择的人,将彻底错过这一行里循环性收入的机会。有些人放弃机会,是因为害怕难度,觉得这件事可能有点难,不敢面对小小的挑战,所以成功者总能看到困难后面的机会,而失败者他总是看到机会前面的困难;不同的思维就决定了不同的人生;这些人今后的人生将会更加艰难………… 最幸福的人和最苦命的人都在这个行业里,其差异就在于选择时的眼光,这个行业到底有没有保障 关键也就在于你选择什么样的公司。 你不可以错过大品牌的直销公司,也不可以误入大品牌直销公司中制度上难度太大的公司。如果这两个方面你有失误,在这一行业里,你将无法掌握自己的命运,会进入这个行业里的怪圈:不断地重新选择,不断地跳槽,不断地从头开始………… 中国直销立法和直销市场的开放,意味着国人加入直销行业的数量将会暴增;选择这篇文章,是为了让更多的人理智,为了避免更多的惨剧;毕竟,选择比努力更重要。
- ·赞同!独特,更容易创造价值。
- ·其实我们可以回到原点来看直销,为什么要搞得这么复杂呢? 直销公司也不过是一个做生意的商家,那就回到做生意来看来论。做生意,就是需要消费者和经营者的。经营者把产品给消费者来赚取财富。 一个公司要不断赚取财富,就要有很多的消费者消费它的产品,这样才会有钱赚对嘛? 消费者从哪里来,就是楼主说的: 一方面,要不断的开发新的客户,二是要增加老客户的重复购买率,即提高他们的忠诚度。 这两点其实最重要的是第二点,直销就是靠这点嘛。试想你去一个地方消费,是在什么情况下才会,主动、重复消费呢? 想明白这些,直销的重点就在这里了。如果说你做的那家公司可以达到,那就可以实现倍增了,要不只是为别人打工。
- 谁来扛起家纺市场的教育大旗?
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有人不禁要问,家纺行业发展了数十年,整个市场每年20%的增长率,国内大大小小家纺企业加起来有上万家,号称一线家纺品牌的企业就有十几个,在国内已形成三个家纺产业集群。面对这样的行业市场,还需要进行消费者教育吗?
[@more@]谁来扛起家纺市场的教育大旗?
上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇
有人不禁要问,家纺行业发展了数十年,整个市场每年20%的增长率,国内大大小小家纺企业加起来有上万家,号称一线家纺品牌的企业就有十几个,在国内已形成三个家纺产业集群。面对这样的行业市场,还需要进行消费者教育吗?
众所周知,虽然家纺行业每年以20%的速度增长,但我国家用纺织品人均消费,占消费性支出仅1%左右(家纺只是其中一部分),同时,只占服装消费的7%。而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平,也就是说,家用纺织品消费和服装消费相比还有93%的差距。由此可见,家纺行业虽然已经有了十年的发展,却还处在市场急需教育和拓展的阶段。
鉴“保暖内衣”,知家纺现状
中国保暖内衣市场肇始于1997年。越来越多的人希望摆脱传统保暖服装粗、重、笨、丑的弊端,于是,一个行业悄然而生,这就是“保暖内衣”行业。
第一阶段,1997-1998:以俞兆林为首踏上保暖内衣市场的征程,开始尝试消费者观念的转变教育。
“保暖内衣”以一薄、二轻、三暖的显著优点,对传统的粗、重、笨、棉衣发出挑战。“保暖内衣”的优点逐渐为消费者接受。涌现出北极绒、南极人、顺时针等一大批强势品牌,但当时,“保暖内衣”仍然高高在上,消费者甚至不知道在什么地方可以购买,整个行业只有小部分认知者及使用者。
第二阶段,1999-2000:第一批强势品牌以广告战、科技战打天下,对整个行业进行大规模市场教育。
为实现快速增长,众多一线品牌开始选择形象代言人,在央视大肆宣传,以便教育市场,使得“保暖内衣”真正驰名天下。随之,保暖内衣终端渠道也开始多样化,大大地刺激了消费者的购买欲望。
第三阶段,2001-2005:“保暖内衣”百家争鸣,对消费者再一次进行品牌强化教育。
纤丝鸟、暖倍儿、顶呱呱等品牌成了保暖内衣新一轮广告竞赛的参与者。保暖内衣开始走向再一次扩张。 第四阶段,2006-2007年,保暖内衣行业开始进入成熟期。
行业的粗放式营销开始转向更常规、更理性的精细化营销。开始走向比实力、比规模、比研发、比管理。
保暖内衣快速发展了十几年,从一个消费者完全不了解的行业到走向“家喻户晓”,其中,各大企业携手进行消费者观念教育功不可磨。
从保暖内衣市场的发展历程,我们可以看到,目前的家纺正处于保暖内衣的第一阶段和第二阶段,很多消费者还不了解家纺品牌,不了解又何谈购买?
教育理由一:每年3000万农转城潜在消费者,未知家纺“真面目”
近年来我国城市化水平均接近2个百分点,每提高一个百分点,“农转城”人口数量就增长1500万,单从这个角度来说,每年就有近3000万人的消费结构实现升级。这些人群对基本物质需求将进行更新换代。
但对这部分消费群来说,对家纺的消费却比较有限,一般家庭仅备置2、3套,对家纺的需求大多停留在传统床上用品上,比如床单、床罩、枕套等单件物品上,这些都属于刚性消费需求。
笔者在走访二、三线市场时了解到,很多消费者并不知道“家纺”是何物。说起是是床单、被罩的统称时,才恍然大误。
这对发展十余年的家纺行业来说,是比较致命的。
家纺企业应该多做一些市场教育工作,告诉这3000多万消费群,除了床单被罩之外,市场上还有更漂亮、更舒适、更能美化家庭、甚至更能带来好心情的床上用品。
教育理由二:消费需求仍停留在物质层面,未知家纺“真内涵”
如果你经常去终端,并细心倾听消费者和导购员的对话,不难发现,消费者在购买家纺时最注重的是家纺产品的颜色、花形、款式。从这一点来看,消费者在购买家纺时大多都站在物质层面上,对品牌及品牌内涵的重视度不够。这就是为什么物美价廉的中、低档家纺用品仍是大多数消费者主要选择的原因。
在众多家纺企业中,大多家纺设计大多是“买手+局部创新”的方式,A品牌和B品牌在产品上差异不大。消费者又偏偏只看产品外观,导致家纺企业在竞争中突围很难,其结果将是大家都陷入产品同质化、价格战的泥潭不可自拔。
另一方面,长此以往,家纺企业很难形成品牌价值。拿服装行业来看,服装设计与家纺产品设计手法非常相似。最初的服装业,消费者购买时主要看款式、颜色。这时服装企业只能在价格上残酷撕杀。
当企业赋予服装一种理念,一种灵魂并开始引导消费者时,消费者的消费观念开始发生转变,除了款式、颜色外,更看中的是品牌和品牌所带来的感受。通过企业的引导,消费者从物质追求上升到精神追求,她们愿意支付超出产品本身几倍甚至几十倍的价格来购买一件七匹狼、利郎或者耐克。这就是品牌赋予产品的价值。
目前的消费者仍然关注家纺的物质利益,为了避免恶性价格战竞争,需要让消费者知道,家纺业卖的不仅仅是产品的外观,更有品牌内涵。让消费者心甘情愿为你的产品支付更高于产品本身价格的价值。
教育理由三:被动型购买机率大 ,未知家纺“真品牌”
消费者在购买家纺时,有近50%的消费者是通过现场购物时观察来决定是否购买的。她们在购买中对于需求的产品并没有明确的要求,20%的人是通过亲朋好友的推荐来实现购买。只有非常少的一部分人在对产品有深刻认知的情况下产生购买。出现这种现象是因为大多数消费者完全不知道家纺行业有多少个品牌可供选择,这无疑加大了购买的随意性。
目前,单国内家纺一线品牌有数十个,二、三线品牌至少也有几十个。消费者又了解几个品牌呢?对一个普通消费者来说,提到保暖内衣品牌最少能说出5、6个品牌;提到汽车,最少能说出7、8个品牌;提到饮料最少能说出10个以上的品牌,而家纺呢?能说出几个?能说出2-3个家纺品牌名的消费者已经不多。
我们常说,国家富了,人民才会富。一个国家如此,一个行业也如此。对家纺行业来说,行业发展了,企业才能赚到钱。从以上分析来看,消费者对家纺行业还不够完全了解,对家纺消费需求仍处在物质需求上,这就需要进行市场引导、教育。
从家纺行业的角度来说,只有实现整个行业快速增长,提升市场容量,企业才能从中分得更多的羹,行业才能健康有序的发展。这就需要对消费者进行观念转换的引导、教育,从而带动整个市场的高速发展。
目前,有部分家纺企业正积极筹备上市,笔者以为,这是好事情,这也是对行业市场教育的促进。
从企业的角度来说,参与行业教育的企业通常会成为行业的领导品牌。婴儿奶粉市场的多美滋、贝因美,保暖内衣市场的南级人、北极绒,凉茶市场的王老吉等等,都是这样成为领导品牌的。
当前,家纺行业呼唤强势品牌展开市场的教育,让这些品牌在家纺市场消费者的品牌认知度相对不固定、不成熟的时候,通过产品理念、品牌内涵、甚至销售体系的完善来引导她们完成品牌消费过程,在教育和引导中成为消费者心中的家纺领导品牌。
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版;《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。
12年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:电话:021-64327608;网站:www.chaoxianzhan.com。