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谁来扛起家纺市场的教育大旗？

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有人不禁要问，家纺行业发展了数十年，整个市场每年20%的增长率，国内大大小小家纺企业加起来有上万家，号称一线家纺品牌的企业就有十几个，在国内已形成三个家纺产业集群。面对这样的行业市场，还需要进行消费者教育吗？

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谁来扛起家纺市场的教育大旗？

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

有人不禁要问，家纺行业发展了数十年，整个市场每年20%的增长率，国内大大小小家纺企业加起来有上万家，号称一线家纺品牌的企业就有十几个，在国内已形成三个家纺产业集群。面对这样的行业市场，还需要进行消费者教育吗？

众所周知，虽然家纺行业每年以20%的速度增长，但我国家用纺织品人均消费，占消费性支出仅1%左右（家纺只是其中一部分），同时，只占服装消费的7%。而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平，也就是说，家用纺织品消费和服装消费相比还有93%的差距。由此可见，家纺行业虽然已经有了十年的发展，却还处在市场急需教育和拓展的阶段。

鉴“保暖内衣”，知家纺现状

中国保暖内衣市场肇始于1997年。越来越多的人希望摆脱传统保暖服装粗、重、笨、丑的弊端，于是，一个行业悄然而生，这就是“保暖内衣”行业。

第一阶段，1997-1998：以俞兆林为首踏上保暖内衣市场的征程，开始尝试消费者观念的转变教育。

“保暖内衣”以一薄、二轻、三暖的显著优点，对传统的粗、重、笨、棉衣发出挑战。“保暖内衣”的优点逐渐为消费者接受。涌现出北极绒、南极人、顺时针等一大批强势品牌，但当时，“保暖内衣”仍然高高在上，消费者甚至不知道在什么地方可以购买，整个行业只有小部分认知者及使用者。

第二阶段，1999-2000：第一批强势品牌以广告战、科技战打天下，对整个行业进行大规模市场教育。

为实现快速增长，众多一线品牌开始选择形象代言人，在央视大肆宣传，以便教育市场，使得“保暖内衣”真正驰名天下。随之，保暖内衣终端渠道也开始多样化，大大地刺激了消费者的购买欲望。

第三阶段，2001-2005：“保暖内衣”百家争鸣，对消费者再一次进行品牌强化教育。

纤丝鸟、暖倍儿、顶呱呱等品牌成了保暖内衣新一轮广告竞赛的参与者。保暖内衣开始走向再一次扩张。 第四阶段，2006-2007年，保暖内衣行业开始进入成熟期。

行业的粗放式营销开始转向更常规、更理性的精细化营销。开始走向比实力、比规模、比研发、比管理。

保暖内衣快速发展了十几年，从一个消费者完全不了解的行业到走向“家喻户晓”，其中，各大企业携手进行消费者观念教育功不可磨。

从保暖内衣市场的发展历程，我们可以看到，目前的家纺正处于保暖内衣的第一阶段和第二阶段，很多消费者还不了解家纺品牌，不了解又何谈购买？

教育理由一：每年3000万农转城潜在消费者，未知家纺“真面目”

近年来我国城市化水平均接近2个百分点，每提高一个百分点，“农转城”人口数量就增长1500万，单从这个角度来说，每年就有近3000万人的消费结构实现升级。这些人群对基本物质需求将进行更新换代。

但对这部分消费群来说，对家纺的消费却比较有限，一般家庭仅备置2、3套，对家纺的需求大多停留在传统床上用品上，比如床单、床罩、枕套等单件物品上，这些都属于刚性消费需求。

笔者在走访二、三线市场时了解到，很多消费者并不知道“家纺”是何物。说起是是床单、被罩的统称时，才恍然大误。

这对发展十余年的家纺行业来说，是比较致命的。

家纺企业应该多做一些市场教育工作，告诉这3000多万消费群，除了床单被罩之外，市场上还有更漂亮、更舒适、更能美化家庭、甚至更能带来好心情的床上用品。

教育理由二：消费需求仍停留在物质层面，未知家纺“真内涵”

如果你经常去终端，并细心倾听消费者和导购员的对话，不难发现，消费者在购买家纺时最注重的是家纺产品的颜色、花形、款式。从这一点来看，消费者在购买家纺时大多都站在物质层面上，对品牌及品牌内涵的重视度不够。这就是为什么物美价廉的中、低档家纺用品仍是大多数消费者主要选择的原因。

在众多家纺企业中，大多家纺设计大多是“买手+局部创新”的方式，A品牌和B品牌在产品上差异不大。消费者又偏偏只看产品外观，导致家纺企业在竞争中突围很难，其结果将是大家都陷入产品同质化、价格战的泥潭不可自拔。

另一方面，长此以往，家纺企业很难形成品牌价值。拿服装行业来看，服装设计与家纺产品设计手法非常相似。最初的服装业，消费者购买时主要看款式、颜色。这时服装企业只能在价格上残酷撕杀。

当企业赋予服装一种理念，一种灵魂并开始引导消费者时，消费者的消费观念开始发生转变，除了款式、颜色外，更看中的是品牌和品牌所带来的感受。通过企业的引导，消费者从物质追求上升到精神追求，她们愿意支付超出产品本身几倍甚至几十倍的价格来购买一件七匹狼、利郎或者耐克。这就是品牌赋予产品的价值。

目前的消费者仍然关注家纺的物质利益，为了避免恶性价格战竞争，需要让消费者知道，家纺业卖的不仅仅是产品的外观，更有品牌内涵。让消费者心甘情愿为你的产品支付更高于产品本身价格的价值。

教育理由三：被动型购买机率大 ，未知家纺“真品牌”

消费者在购买家纺时，有近50%的消费者是通过现场购物时观察来决定是否购买的。她们在购买中对于需求的产品并没有明确的要求，20%的人是通过亲朋好友的推荐来实现购买。只有非常少的一部分人在对产品有深刻认知的情况下产生购买。出现这种现象是因为大多数消费者完全不知道家纺行业有多少个品牌可供选择，这无疑加大了购买的随意性。

目前，单国内家纺一线品牌有数十个，二、三线品牌至少也有几十个。消费者又了解几个品牌呢？对一个普通消费者来说，提到保暖内衣品牌最少能说出5、6个品牌；提到汽车，最少能说出7、8个品牌；提到饮料最少能说出10个以上的品牌，而家纺呢？能说出几个？能说出2-3个家纺品牌名的消费者已经不多。

我们常说，国家富了，人民才会富。一个国家如此，一个行业也如此。对家纺行业来说，行业发展了，企业才能赚到钱。从以上分析来看，消费者对家纺行业还不够完全了解，对家纺消费需求仍处在物质需求上，这就需要进行市场引导、教育。

从家纺行业的角度来说，只有实现整个行业快速增长，提升市场容量，企业才能从中分得更多的羹，行业才能健康有序的发展。这就需要对消费者进行观念转换的引导、教育，从而带动整个市场的高速发展。

目前，有部分家纺企业正积极筹备上市，笔者以为，这是好事情，这也是对行业市场教育的促进。

从企业的角度来说，参与行业教育的企业通常会成为行业的领导品牌。婴儿奶粉市场的多美滋、贝因美，保暖内衣市场的南级人、北极绒，凉茶市场的王老吉等等，都是这样成为领导品牌的。

当前，家纺行业呼唤强势品牌展开市场的教育，让这些品牌在家纺市场消费者的品牌认知度相对不固定、不成熟的时候，通过产品理念、品牌内涵、甚至销售体系的完善来引导她们完成品牌消费过程，在教育和引导中成为消费者心中的家纺领导品牌。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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