燕京啤酒渠道模式解析

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

在质量趋同化、价格趋同化、服务趋同化的啤酒行业，市场渠道网络的建设与创新是企业的制胜之本。

30多年前，1980年的那个盛夏，燕京啤酒在北京顺义建立了，当时产能仅有一万吨。30多年后的今天，这家昔日的小啤酒厂，如今已经跻身世界啤酒企业排行榜第九名。燕京，用30多年的时间，完成了世界大型啤酒企业100年走过的路。

能有今天斐然业绩，与燕京在渠道网络上的精耕细作紧密相关。下面，请允许我从时间和空间两个维度来解析燕京渠道模式结构，零距离观察燕京啤酒是如何进行渠道建设和创新的。

燕京啤酒渠道发展变迁

渠道创新法则。

在燕京建立最初那几年，当同行们还沉浸在传统模式的时候，燕京却敢于打破常规，勇于进行渠道创新。具体而言，当其他啤酒企业依靠烟酒公司独家包销的时候，燕京啤酒主动送货上门。首先攻占了果品、蔬菜、零售批发、中小饭店等一些市场，建立了一种趋向市场化的营销体系。

这样，一方面，燕京啤酒依靠北京糖业烟酒公司代销90%的产品，另一方面，通过10%的企业自销权，开始进入市场，学习市场规则，并建立市场渠道网络。

“胡同战术”法则。

燕京啤酒组织脚踏车游击队，将燕京啤酒分送到各个网点，分送到千家万户。使燕京啤酒在深入人心、知名度大增的同时，逐渐树立起大众对燕京啤酒的高认知度。

“胡同战术”使得燕京成为全国第一个打破烟酒公司统购包销模式，提前进入市场竞争的啤酒企业。同时，“胡同战术”也入选麦肯锡市场营销的典型案例。

截至到1995年，燕京啤酒在北京市场占有率达到85%，天津市场占有率达到20%。

2005年以后，燕京把大客户制和深度分销结合起来。从2005年开始，燕京在过去深度分销的基础上，成立了城区办事处，实行大客户的深度管理，网络控制到位。针对中高档市场参与竞争品牌多、实力强的情况，在中高档饭店、酒楼、宾馆采取户对户服务策略，并对已开发的大型综合超市、便利连锁店、大型KTV卖场进行系统化管理。例如，2003年，燕京与百年老店全聚德合作，开展“来北京，吃全聚德烤鸭，喝燕京啤酒”的活动，在打造特色餐饮方面实现突破。再如，2005年，燕京与物美超市签订战略联盟协议，建立了新型厂商关系，缩短了产品与消费者之间的距离。目前，燕京在北京中高档市场覆盖率达到90%，在北京中高档啤酒市场占有率已超过75%。

就这样，燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场，一边根据不同的市场需求开拓新市场，不断改进营销方式，培育营销队伍，将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中，占领了消费者的心智高地，赢得了大批的忠实消费者。“有普京(普通燕京啤酒的俗称)吗?”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。

到目前为止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了业务员部分，将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中，加大售后服务的力度，将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。

针对北京夜店市场的兴起与发展，燕京成立专门部门来负责夜店渠道的推广。首先，在产品设计上，燕京也在积极推进针对年轻时尚消费群体和适合夜店销售的产品，现在在北京的后海、南锣鼓巷、三里屯等酒吧集中的商圈，燕京啤酒的品牌标识已经越来越多。对于这类高利润的新产品新市场，燕京的推广力度很大，其销售渠道并不是设在传统的销售部门，而是成立了专门部门来负责夜店渠道的推广。

针对青岛啤酒2005年携“大优”闯荡燕京啤酒的大本营北京市场，从2005年2月开始，燕京啤酒从直管一级批发商发展到直管二级批发商，与北京二级批发商签订排他性协议：不卖竞争对手的产品。如此一来，渠道管理重心逐渐下移，燕京啤酒对渠道的控制力将进一步加强。

燕京啤酒在各地差异化的渠道策略

燕京啤酒以北京为大本营，在全国各地进行市场拓展布局，主要方式是通过并购当地发展态势良好的区域性啤酒企业。燕京并购区域性啤酒企业的策略是：对啤酒消费成熟地区，选择收购对象时可能对渠道的考虑多一些；而在燕京啤酒产能低的地区，可能对如何扩大产能要考虑的多一些。比如2011年4月19日，燕京啤酒与台湾爱之味各出资港币4000万元，联合成立燕京爱之味国际股份有限公司，将燕京啤酒引入台湾市场。北京燕京啤酒13日起通过爱之味的销售渠道广泛进入台湾餐馆、超市、连锁店等终端渠道。

燕京啤酒的高速发展，与各区域市场的快速成长密不可分。而在各个地方区域市场的开拓中，燕京各地方分公司采取了差异化的渠道策略。

比如燕京河南月山公司、河南驻马店公司，为了让燕京产品更多地走进消费者，使消费者了解和认知燕京啤酒，公司通过与焦作市广电局合作举办大型公益活动，参加社区推广、景区推广等活动，采用免费品尝、啤酒大赛、K歌大赛等消费者喜闻乐见的方式，吸引了众多消费者的热情参与，使燕京啤酒的品牌和产品，通过各种渠道在消费者中间得到迅速和广泛的传播，进一步提升了燕京啤酒的品牌形象和认知度。

燕京四川分公司通过优化产品结构，着力发展中高档产品，引导消费时尚，逐步提高中高档产品的市场份额和影响力，从而提高公司产品的盈利能力和综合竞争力，同时全面加强渠道建设，积极推进现饮、流通市场的渠道发展建设，建立健全的一对一渠道分销模式。为服务优级夜场、拓展农村市场，公司有针对性地推出了新品小支装和大支装系列产品，进一步完善市场结构与品牌结构，收到了很好的效果。

燕京新疆分公司根据新疆市场的特点，结合资源和优势，采用通路促销、热点买断和邀请消费者体验、经销商参观、差异化宣传的方式，提升销售。在创新营销方法上，公司仍以深度分销模式为主，增加热点投入的方法，加强对终端的有效掌控和开发。石河子办事处在非现饮终端构建营销壁垒的基础上，导入终端会员制，有效地提升了品牌的影响力。为加大深度分销的力度，昌吉办事处则率先在业务员中实施引单率考核激励办法；伊宁办事处通过“新开发终端奖励”、“月挑战目标责任书”诸多活动，提高业务人员的销售热情，深度挖掘业务人员的销售创新能力。

同时，新疆燕京公司积极开展消费者体验活动，加强与消费者的互动和交流。公司与《乌鲁木齐晚报》合作，邀请100名消费者实地参观燕京啤酒的生产流程，见证燕京啤酒生产过程。此外，公司邀请优质终端代表来到公司参观，加深销售商对燕京的了解，加强企业与销售商的沟通。对业务的扩展，终端的成长起到了积极的促进作用。

燕京云南分公司针对云南市场的实际情况，公司坚持快速发展燕京品牌，紧紧围绕“三个聚焦”。一是聚焦燕京鲜啤类产品。从去年开始在云南市场全面投放燕京鲜啤产品，今年通过产品聚焦的策略，进一步提高燕京鲜啤的市场占有份额。目前公司在云南市场销售的产品均为燕京品牌，在消费者心中确立了燕京鲜啤的地位，很好地塑造了燕京产品的品牌形象，配合燕京昆明公司的建厂投产打下了坚实的品牌及市场基础。二是聚焦渠道。将销售队伍和经销商队伍全部聚焦于零售和乡镇渠道，实现市场突破，经销商回款快，确保了现金流，也减小了经营风险。三是促销聚焦，将费用集中用在消费者拉动上面，让消费者形成了对本品的饮用习惯，稳定了价格秩序，也确保了渠道成员利益。

燕京在广东市场的成功开拓

广东，作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的1/4，名列全国第一。无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。

广东燕京啤酒，一个曾经效益极差的企业，在短短一年时间里，实现从销售一万吨到四万吨，盈利从亏损4千万到扭亏为赢，短短三年，不得不开始扩建。广东燕京成为众多企业学习的标杆。

在渠道建设方面，广东燕京主要采取了以下一些方法。

1.实施小区域经销制：以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。

2.重心下移：利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营，直接把控终端，并引导、辅助经销商实施深度分销，提升经销商的素质和经营能力。

3.渠道扁平化：完善健全网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。最大限度地缩短销售渠道，避免多层次的销售网络造成的利润瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。

广东燕京甚至实施了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段（在时间限制内），结合经销商与终端的紧密接触，配合促销小姐的针对性大规模促销，借助燕京啤酒集团赞助奥运会所得的开幕式及各种项目的门票，从2005年5月份开始至8月，短短三个月，就实现了市场的攻坚，取得了佛山市场的销售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要竞争对手的封锁。

在开发广东市场的过程中，我们不得不提的是广东燕京采取的车销。所谓车销，即集中3-4个人力，带车销售和营销，将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上，进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。车销使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。

广东燕京设定了“开往春天的地铁”主题，进行了逐级推进的、大规模的，最终覆盖了整个珠江三角洲的大型车销活动。
在佛山的各个镇，广东燕京从各个大区抽调了六台依维柯，并且整合客户的十几台面包车、货车，进行了周密的安排，在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。车销由广东燕京总经理亲自挂帅，推进了半个月后，整个佛山的终端售点已有覆盖率达到70%。后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动，将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统积极推进。

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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