多利，能否领跑农庄？

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

多利农庄成立于2005年，是有机产品行业中的种植大户，它被誉为上海规模最大的专业从事有机蔬菜种植、销售的农庄。2011年8月9日，其位于上海浦东新区大团镇的1750亩基地，被环保部授予“2011年有机农业示范基地”。

作为有机蔬菜种植、销售一体的现代化的专业农庄，多利农庄能否领跑？

多利农庄的破茧而出

2005年，张同贵还在做多利川菜馆，这门生意已经做得非常成功了，在他的精心经营下，多利川菜馆已经具有一定的市场规模，在上海有多达30家的连锁店。整个公司运营良好，业绩也很稳定。

但是，就是在一年，张同贵却放弃好好的餐饮生意不做，转而回归农业，做回农民，开始了有机蔬菜的种植。

这个决定，在当时亲戚朋友不理解不支持，但是张同贵却坚持自己的想法。

在和消费者的接触和了解中，张同贵发现，人们会越来越关注怎么吃得好，怎么吃得健康。于是萌生了种植有机蔬菜的想法。

据他了解，在一些比较发达的国家，比如日本和韩国，有机产品占比一般是8％至10％，而在我国，即便是全国领先的城市之一的上海，目前有机产品占比还不到1％。发展空间之大显而易见。

正是因为对这个行业前景的看好，更加坚定了张同贵种植有机蔬菜的决心。

事实上，张同贵投身有机蔬菜的种植是对的。

首先，很好的把握了消费趋势。随着城市居民生活质量的提升，人们早已不仅仅满足于吃得饱的问题了，而是越来越在乎是否吃得好，吃得健康。此外，频频曝光的食品安全问题，让消费者对“环保、健康”的食品的热衷正在与日俱增。在商超食品蔬菜专柜，那些被用小包装塑封起来的“有机蔬菜”，尽管标价是普通蔬菜的数倍，但是购买者却趋之若鹜。

为什么要吃“有机蔬菜”？有机蔬菜不使用农药、化肥、激素和其他添加剂，不使用转基因种子，而全部使用有机肥料，并完全按照自然规律生长，更有利于健康，口感更佳，且有机农业更利于生态环境。简单的说，有机蔬菜=安全＋健康＋天然。

因此，种植有机蔬菜，大有可为。

其次，张同贵切入有机蔬菜种植产业的时机也比较合适。扎根农业，领先半步。在2005年，有机蔬菜或者有机食品的市场已经得到了很好的教育，消费潜力渐渐显现，人们开始慢慢地对有机食品产生兴趣，购买行为渐渐多起来。而且在那个时候，全国还没有出现大规模的有机蔬菜种植基地或农庄。值得一提的是，当时的上海市政府也希望能够建立一批和上海形象实力相匹配的大型农业产业化龙头企业。因此在那个时候切入有机蔬菜的种植，时机相对成熟。

多利的商业模式分析

“农产品直客式生存”，是多利农庄的商业模式。核心逻辑是利用互联网自建渠道，有机蔬菜自田间收获后，绕开供应链上经纪人、各级代理、零售商等四五个环节，直达餐桌。传统蔬菜贩运，80%的利润在中间环节，多利自建电子商务和部分物流的方式，节约了这一部分成本。

多利为什么会采取这种商业模式呢？

按照常规，便是蔬菜自田间收获后，经由一级代理、二级代理、零售商等环节，然后到达消费者的餐桌。但这种常规模式存在的主要问题是：中间物流环节层层传递之下的高损耗，这个数字一般在30%～40%，产业链上大量利润被渠道商占据，中间环节的利润甚至会占到终端价格80%以上。此外，菜场的终端混售方式也使得消费者很难将多利的产品从一堆堆蔬菜中区隔出来，不仅不利于农庄品牌形象的建立，而且由于市场良莠不齐，这项生意也有可能因之受累。

另一种途径则是和区域内的大型商超，诸如沃尔玛、家乐福等合作，进入超市专柜销售。但是，走传统商超渠道同样存在中间环节损耗和品牌辨识度不高的问题，而且由于传统商超渠道都“比较强势”，在进场费、返点以及账期等方面的苛刻条件对企业快速扩张也带来现金流上的压力。

多利农庄经营之初就确定了“压缩中间环节”的经营原则，并最终选择了直销的方式，采取了会员预售的模式，即会员以月、半年或年度为周期预先付费，打包销售。

从消费心理学的角度上讲，多利农庄的主要目标销售人群是有钱人。大部分有钱人工作较为繁忙，通过直接的送菜上门，可以解决有钱人没时间买菜的问题。

多利农庄目前的销售渠道主要集中于三个方向：一是大型的团购会员单位，比如中欧国际工商学院、宝钢、上海证交所、国家会计学院等大型企事业单位客户；二是以礼品卡或者礼券的方式面向普通市民，通过在高端小区举办互动活动等形式来吸纳新的个体和家庭客户；除此之外，还利用官网的电子商务渠道进行直销。目前，在多利的销售总额中，三类渠道分别占据了4:4:2的比例。截至2010年底，多利农庄拥有超过20个团购会员，约5000个普通会员，基本覆盖了目前的全部产能。

多利引入了日本黑猫雅玛多宅急便物流为合作伙伴，配送半径覆盖了半个上海，蔬菜从采摘到最后配送至会员家中，中间过程不超过24小时。

多利能否领跑农庄？

多利农庄的优势在于：

首先，在种植方面，多位有丰富有机种植经验的专家负责农庄的所有生产环节，他们无论在作物品种选择、栽培方式还是在土地及水资源的管理上都细心严谨，亲历亲为。

为了控制种植过程中的每个环节，专家学者跟着农民一起下地，播种，灌水，耕作……耐心指导农民种植时需注意的点点滴滴，提高他们对于有机蔬菜因地制宜种植方式的认识，并帮助他们提高种植技术。

几年下来，耕作经验丰富的的农民不仅了解了有机蔬菜和普通蔬菜种植方式的区别，熟悉农作物本身的生长规律，而且也更加热爱并细心对待每一颗蔬菜，每一块土地。

在种植上，多利农庄坚持自然的耕作方式。据了解，使用草甘磷等除草剂，1个工人1天即可为10亩地除草，但多利农庄，10个工人一天只能除2亩地的草，仅除草这一块，生产效率是非有机种植方式的1/50。连棚间和路边的杂草都完全采用人工方式铲除，以确保产品的安全。

在水质方面，为解决水质问题，通过水务治理与外界形成20米宽的水道隔离带，避免虫病交叉感染，使其达到三级水质即居民饮用水的标准，用来灌溉蔬菜。

在施肥方面，多利农庄积极探索发展低碳农业，充分利用风能、沼气、太阳能、秸秆、地热能源等多种可再生能源对园区进行能源供应，同时充分利用农副业剩余物作为肥料，提高秸秆低碳化利用，还用豆渣、蘑菇的下脚料、散养鸡的鸡粪，加上十几种不同品种的生物发酵菌，在高温发酵下，形成植物有机肥。

多利农庄严格按有机种植规范进行管理，在整个有机蔬菜生产过程中坚持不施用化肥和化学农药，杜绝使用除草剂和各种生产激素。

在灌溉方面，为摆脱传统农业种植方式，多利农庄在灌溉方面采用滴灌和喷灌的数字化灌溉系统，在土壤中埋设传感器，根据土壤的湿度与温度，通过传感器，配合不同菜品的特性条件实行自动化灌溉。

其他各种资源也被积极利用。如雨水收集后作为灌溉用水，对垃圾废弃物进行无害化处理等措施，这使农庄自给自足、零排放的指标达到发达国家同类生态农庄的标准，成为一个环境优美、生态循环的和谐之地，令每一个来到农庄的人都被这里的美景深深陶醉。

多利农庄每个季节都保证有30种以上的时令蔬菜供应，却坚决做到不反季节种植，不使用化肥和农药让蔬菜“长得好看诱人”或“提前进入收获季节”。

目前，多利农庄已获得OFDC中国有机产品认证、HACCP关键风险点控制认证、欧盟GAP友好农业规范管理体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14000环境体系认证。

多利农庄制定了严格的“从农田播种，到蔬菜上桌”的农产品质量可追溯系统，建立了条形码管理体系，确保食用的每棵蔬菜都是天然安全的。多利农庄是国内极少数运用ERP管理系统、OA管理软件以及CRM客户管理系统，进行专业化、科学化、透明化管理的有机蔬菜农庄。

拿起刚收割上来的蔬菜，每棵的身上都贴着一张“身份证”，证件上的信息除了固定的产品编码以外，还标明了具体的种植时间和种植地点。

“我们让每棵蔬菜都做到能追根溯源、知根知底，就是要让消费者彻底清除对有机农业生产者的不信任。”张同贵说。每天他们都要抽检160多个产品，除了将抽检数据自行保存外，还一同上传给上海蔬菜协会信息办公室备案。

多利农庄也存在一些劣势：

首先，在目前中国土地分散的大背景下，制约种植农业产业发展的最大矛盾，来自于土地。多利农庄同样面临这样的问题。

由于中国人口众多，菜地面积有限，保证全国蔬菜供应压力较大，有机蔬菜大量推广可能性不大，因为有机蔬菜单产要比常规蔬菜少20%~30%，大量生产有机蔬菜意味着需要更多的土地。

多利农庄现有的土地是通过土地流转租下来的，签了20年左右的长租协议。多利农庄总经理郭海表示，这块占地面积1750亩的有机蔬菜种植基地上海很难找到第二家，新找的种植基地位于上海崇明，未来可能去重庆等土地资源相对丰富的地区寻找合适的土地。

其次，多利农庄到目前为止还没有打造出属于自己的拳头产品，难以在同质化的市场竞争中脱颖而出。

在销售模式上，通过直销的销售模式虽然最大程度上的降低了总成本，提高了利润率。但是这种销售模式能否保持可持续性呢？比如在配送环节，如何持续保证有机蔬菜的及时到达率、配送覆盖率、保证有机蔬菜的新鲜度，等等。

与此同时，虽然在前期靠着人脉网络可以获得一部分企业客户，以及其他途径获得一部分个人客户，但是如何通过一种可持续的模式和途径，持续获得客户，这是多利农庄需要考虑的。

当然，瑕不掩瑜，多利农庄的市场机会还是很大：

首先，是客户群扩大的趋势明显，市场需求增长强劲。随着社会经济的不断发展，人们消费能力和消费水平的提高，有机蔬菜市场将持续被看好，有机蔬菜的种植、销售前景很好。

其次，是多利的前向和后向整合资源能力比较强。在前端，多利农庄通过自己在上海基地的成功，已经获得了一些地方政府的关注，纷纷提出让多利农庄去各地发展有机蔬菜种植或低碳农业，这对于多利整合前端的土地资源非常有帮助。同时，在后端，在物流体系的建设上，凭借自己的融资优势，可以不断优化物流体系的建设。

第三，多利有了向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。多利农庄已经在福建武夷山、浙江湖州、云南丽江、四川都江堰、安徽黄山，还有海南海口等建立种植基地，同时也在加紧对北京市场的开发。

除了市场机会，多利农庄也面临着威胁：

竞争对手的不断出现，是一大威胁。随着有机蔬菜种植、销售企业的增多，比如一亩田等等，虽然竞争对手的加入，能够把这个行业做大做强，但是也增加了行业的竞争程度，对多利农庄也会产生更大的生存和发展的压力。

多利能否领跑农庄？需要多利充分发挥自己的优势，克服自己的劣势，不断提高自己的市场竞争力，才能在竞争不断升级的有机蔬菜的种植销售行业中脱颖而出。

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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