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【原创】 箱包渠道的发展趋势

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箱包渠道的发展趋势

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

我们知道，现阶段我国的箱包渠道主要还是以批发为主。随着箱包产业的不断发展，陆陆续续有一些新的渠道形式出现并且被箱包企业所采用，比如代理模式、代销模式、直营模式等等。

代理模式，主要就是箱包企业通过和代理商、经销商合作，赋予他们销售箱包的权利。

所谓代销模式，说得直观一点，就是借船出海。在代销模式中，比较常见的就是箱包企业通过超市、商场等大型KA终端销售自己的箱包，比如爱华仕通过家乐福等连锁KA终端销售箱包。还有一种形式就是借助第三方电商平台销售自己的产品，很多箱包品牌通过京东、淘宝、当当等等大型综合性的电商平台销售推广自己的箱包。

直营模式，就是自建终端，直接面对消费者销售自己的产品，很多有一定实力的箱包企业开始自建终端。还有就是类似于麦包包那样的电商直营模式。

 

箱包渠道模式利弊分析

我们来分析这几种渠道模式利弊，看看能否从中找到中国箱包未来的渠道发展趋势。

批发模式比较简单粗放，它对终端的掌控能力很微弱，难以掌握市场信息，同时在售后服务方面也难于落实。从消费者角度上说，批发模式导致箱包给人的直观感觉就是档次不高，不利于箱包的销售和品牌的塑造。

当然在箱包企业发展初期，实力一般都比较弱，把主要精力和资源都放在了箱包的生产制造上，没有太多的心思来关注渠道建设。同时，人力、物力、财力都比较有限，客观上也尚不具备精心构建渠道的能力。而批发这种简单的销售模式不需要企业投入太多，因此，就箱包企业发展初期阶段而言，批发还是比较合适的，它对箱包产业的发展和推动，还是有它的存在价值。

代理模式是比较传统的渠道模式，很多行业都在用，而且都用得不错。很多箱包企业也都采用过这样的渠道模式，但是在箱包产业，因为各种主客观原因，这种渠道模式似乎发展得不够成熟。

很多箱包经销商往往不止代理一个品牌，而是代理多家品牌，其渠道网络也主要是批发。相对而言，他们是很强势的渠道商，他们往往拥有很强大的能力和资源。比如，他们会有丰富的二批资源，有比较发达的渠道或终端网络，有比较强的仓储物流能力，等等。他们往往唯利是图，以利润作为自己经营的主要目的，甚至是唯一的目标。因此，在和厂商博弈中，他们往往处在强势地位。他们以优势自居，哪个箱包企业给的报酬多，返点多，提成高，他们就会在谁家产品的推销和推广方面注入更多的心思。对于很多不知名的箱包企业或品牌而言，他们本来利润就不高，而且还受制于渠道经销商，很显然这不是一件好事情。

代销模式需要付出不菲的代价，比如进场费等。现代社会，渠道的竞争，说到底就是终端的竞争。“渠道为王、决胜终端”说的就是就是这个道理。终端作为产品销售渠道的最末端，作为直面消费和完成交易的最终端口，销售终端是产品、品牌运营并实现其价值的最后一环，也是一个完整产业链的最终一环。在各家店铺、各个终端柜台货架上，各种品牌在此短兵相接，明争暗斗。如何吸引顾客，赢得顾客，赢得市场，最后就在于终端的表现。终端，是产品和品牌最终的试金石！因此，“决胜终端”成为现代所有品牌销售公司的第一要务，也已成为众多厂商的营销准则和竞争手段。

在供大于求的年代，终端资源越来越成为一种稀缺的资源，优势的终端资源更是如此。对于大型的KA终端而言，他们拥有大量的客流量，他们丝毫不傻，很擅长经营自己的优势，把自己的竞争优势最大化，把各种费用抬得很高很高。

所以，要想进入到这种强势终端，尤其是对那些不具有品牌优势的箱包企业而言，往往要付出比较大的代价。

很多箱包企业认识到，走批发，利润低。走代理要面对让自己头痛的经销商。走代销要付出很大的代价。怎么办？自己搞。自己建渠道，比如自建终端连锁店，开B2C网店等。

品牌连锁店好吗？当然好。品牌连锁店承载了很多的功能。第一，在生产、流通、终端各个环节，都是会产生利润的，生产企业通过把触角延伸到终端，可以赚取更多的利润。第二，直接掌控终端，企业对渠道、终端的控制能力很强。第三，可以掌握第一手的市场信息，更好的指导生产。第四，品牌连锁店还能够承担品牌形象的宣传和推广、企业实力的象征、给消费者更多信心、更好的提供售后服务等等多方面的功能。

然而这种模式，尤其是建终端连锁店的模式，不是想玩就能玩的。它需要大量的投入，远不止是建个店那么简单，后期的维护和管理需要大量的支持。而我们目前箱包企业大部分还是中小企业居多，企业的实力和规模有限，没有足够的SKU来支撑一个专卖店的建设，单店盈利也难以实现，更没有太多的人力、物力、财力来支持连锁经营模式的开展。建终端连锁店的模式，这种模式可行，但是时机还不够成熟。

 

未来箱包渠道发展趋势分析

经过上述的分析，中国箱包产业未来渠道发展会有怎样的趋势呢，我们从渠道模式、渠道宽度、渠道深度三方面来探讨。

首先，从渠道模式上，渠道多元化趋势在短期之内不会改变。多元化渠道模式包括代理模式（B2B2B2C）、代销模式（B2B2C）以及直营模式（B2C）等等。根据前文的分析，这些渠道模式客观上还存在不完善的地方，但是这些渠道模式又是需要的，只不过，这些渠道模式在不断的发展过程中，会得到不断的改进和完善。

比如代理模式，专业的人做专业的事，在一定时期内，代理渠道模式还将存在。在价值链当中，每个企业只是其中的一个板块，如果每个企业都做自己最擅长的板块，反而更容易使价值链发展得更好、规模更大，企业自身也能够得到更好的发展。

作为箱包企业而言，与其眉毛胡子一把抓，还不如专注搞好自己的研发、设计和生产。而渠道的铺排和发展，需要借助外部的力量，说白了就是借助渠道商的力量。经销商、代理商为主的渠道商，对于他们而言，渠道是他们的专业，是他们的安身立命之本，他们知道怎么发展渠道。因此，箱包生产企业应该有足够的胸怀和胆识让渠道商来经销和代理自己的箱包。

虽然说代理渠道模式一度让生产商感受到了“渠道为王”的压力，但是生产商不能因噎废食。关键是，如何和经销商处好关系，如何互利共赢，在利益的分配机制上，大家都满意。由之前的“你”和“我”的关系，转变为“我们”的关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

其次，从渠道深度上，有两个趋势。其一，是市场下沉趋势比较明显。

目前箱包品牌消费多集中在城市，尤其是一些高端的箱包品牌，更主要是集中在大城市。很多人爬山涉水、不远万里，搭飞机、乘火车来到北京、上海等城市购买奢侈箱包。因此，在未来，箱包渠道下沉是必然的。更多的一线品牌深入到二三线城市。这也将加速箱包品牌渠道下沉的步伐，更多的箱包品牌将放下身段，深入到全国各地方市场，把战火烧到中国广大的二三线甚至是三四线城市中去。这将加剧箱包品牌之间的竞争，加速行业洗牌和整合，是好事。

其次，从渠道的深度上说，渠道扁平化趋势比较明显。所谓渠道扁平化，就是尽量减少中间环节，实现成本优势。一种情况是，未来箱包销售渠道体制由所谓的金字塔型，即层层代理的渠道模式，向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点越来越多。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家——经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

另外一种情况是，直营渠道模式将会越来越受欢迎，连锁专卖、电子商务将会成为一种趋势。随着市场的饱和，竞争越来越激烈，对企业的要求由“经营渠道”转变为“经营终端”，就像服装鞋业产业那样，未来的这种连锁专卖的发展趋势将会得到一个大幅的发展。

为什么渠道会往扁平化方向去发展呢？最佳渠道模式又是什么？最有利于消费者、最有利于厂家的渠道模式才是最好的渠道模式。渠道扁平化，使得中间的环节都大大压缩，那么势必会降低终端零售价格，给消费者带来实实在在的价格优惠。此外，渠道扁平化可以大大改善售后服务，这也有利于消费者权益的保护。对于企业而言，最佳渠道模式就是以最小的投入获取最大的回报。通过渠道扁平化，可以加强对渠道、终端的控制，从而有利于渠道策略和贯彻执行，有利于渠道计划的实施。当然能够获取更多的渠道利润。同时能够从终端获得更多的信息反馈。

而就目前而言，无论是批发，还是层层代理，都存在很大的可以改进的空间。批发模式比较原始初级，层层代理也有它固有的弊端。在未来，渠道扁平化会是一个很大的趋势。

此外，由于目前箱包企业资金实力有限，渠道网络不够健全，营销团队人才匮乏，等等，制约了渠道扁平化发展，但是随着箱包企业的成长壮大，实力的增强，往渠道扁平化方向发展有了现实的可能。

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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