营销策划

打造大单品静销力之广告传播

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

大单品创造出来后，并不意味着大单品模式成功了。大单品力的塑造、大单品培育、突破渠道、突破市场、形成模式、运营管理……这一系列的问题，还等着企业去做。

  对于企业而言，创造出大单品固然重要，但是，大单品的成功经营，似乎更为重要。很多企业不乏好的单品，但就是不能经营出自己的大单品。95%的企业，都不具备经营大单品的系统能力。

     经过十数年实战探索、一百多个企业客户的咨询合作，上海超限战营销策划机构在业内首次研发总结出“大单品运作体系”。我们的“大单品运作体系”的咨询服务不只局限于帮助企业客户洞察需求机会、创造出大单品，我们还为客户提供“大单品突破做大”的系统化咨询服务。

   这种“大单品运作体系”咨询服务，包括六大部分，我们把这六大部分叫做“超限战六个一” 大单品运作服务体系：发现一个创造大单品的市场机会、切分一个局部创造大单品、塑造一个大单品静销力、输出一套点式突破营销战法、输出一套大单品做大的营销模式、建立一套大单品营销管理体系。

  上海超限战咨询沈志勇认为:大单品创造出来后，企业要做的第一件事，就是要塑造大单品的静销力。所谓静销力，就是指把经过包装塑造的大单品，放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，特别是能够自然动销，而且卖得还很好，这样的力量就叫“静销力”。

大单品静销力塑造的成功与否，决定着大单品能否以更低的成本突破市场，是“六个一大单品运作体系”当中，至关重要的一环。

关于大单品静销力的塑造，我们提炼出“八个一”的塑造方法：

   7、一条有冲击力的大单品TVC

   影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现大单品的核心概念，体现大单品的核心价值。

考验一条TVC是否有冲击力，标准有三个：

第一，消费者是否能够记住品牌名和大单品名。

经验是：必须尽量在30秒电视广告内提及3次以上品牌名字；15秒广告提2次以上品牌名会比较好。如果再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。

第二，消费者是否能够记住大单品核心价值诉求或者广告语。

    很多企业想把产品的所有功能在15秒内全部告诉消费者，这可能吗？不要幻想放多一个想法，或者想要消费者记住你的多个特征，这样只会令你在消费者的印象中模糊不清。

上海超限战咨询沈志勇认为:单一，尖锐，单纯，才更有力量。说得越多，受众就会记得越少。一次说透一件事情、一个道理，已是相当不简单。

信息单一单纯，是保证消费者记住大单品核心价值诉求的关键。

第三，TVC能否给消费者留下一个记忆点。

一条电视广告是否成功，其中一个标准就是消费者能否记住TVC中的一个点。

这个点有可能是一个故事情节，有可能是一句话，有可能是一次幽默，有可能是一个视觉印象，有可能是一个符号，还有可能是一个卖点……

我们为泰昌足浴盆创作拍摄的影视广告片，也取得了市场的强烈反响，广告片的画面非常单纯：小时候，父亲（年轻时的严顺开）为儿子洗脚，儿子天真地看着他；后来，父亲老了，一拐一拐地提着旧暖水壶，然后倒水洗脚，显得很落寞；这时，成年后的儿子拎着泰昌足浴盆回家了，儿子开始用泰昌足浴盆为父亲洗脚，挽起了父亲的裤脚，洗完后又用毛巾为父亲擦脚，父亲露出了又窃喜又感动的笑脸……

旁白是这样的：

“小时候，父母为你洗过无数次脚

你，是否为父母洗过一次

金泰昌足浴盆

为你关爱父母的脚

不管你身在何处

金泰昌

让你的爱，常伴父母身边

金泰昌养生足浴盆

为天下父母洗脚

上海泰昌”。

这条广告片和广告语，在央视一套黄金时段和央视购物播出后，获得了巨大成功。很多消费者都反映，看了这条片子，第二天就去商场买了一台泰昌足浴盆送给父母。

有一些足浴盆的同行企业看到后评论说，“为天下父母洗脚这句广告语，可以和王老吉的广告语‘怕上火，喝王老吉’相媲美”。

而泰昌王总事后对广告语和片子的评价是：“广告语让我很震撼！广告片抓住了天下儿女的两点，一是很多儿女想为父母洗一次脚，却从来没洗过，广告片勾起了他们的冲动；二是现在不在父母身边的儿女要比在父母身边的儿女要多，广告片让这些儿女感同身受！”

我们为“狂神体育用品”创作拍摄的影视广告——“草浪篇”，也是气势磅礴、极具视觉冲击力：

阳光灿烂的季节，茂盛广阔的绿色草原，释小龙穿着冰鞋，向前冲。他不断加速奔跑着，速度越来越快，身体犹如一股旋风，卷起了两边的草。草丛被他旋动，像巨浪一样翻滚，向两边分开，为他让出一条路来。

释小龙继续往前冲，纵身一跃，顺势武出大鹏展翅的招式，大鹏展翅武术的动作中，篮球出现在释小龙手上，释小龙带着篮球往前冲，绿油油的茂密草丛被他的速度扰动，像巨大的海浪一样向两边卷起，让出一条道来。

释小龙感觉飞了起来，借着力腾空而起，不由自主带出武术动作，向前冲去，腾空动作中，释小龙演绎出击打羽毛球的招式。羽毛球呼啸着向前冲，速度越来越快，犹如一股旋风，卷起了两边的草。草丛被它旋动，如同海浪一样卷起，向两旁分开，让出一条路来。

释小龙玩了一个指尖转篮球的动作，狂神无数的体育用品占据整个画面，标版出现。

整条影片的旁白，也简洁有力，充满青春热烈的气息：

狂神体育用品，

狂热旋风技术

玩，

就要狂热到底！

就要high到底！

玩得绝妙，

才是狂神

狂热玩家——

狂神体育用品！

上海热脉出品。

    这条“草浪篇TVC”，动作惊险、内容单纯、画面冲击力强，可谓是为功夫明星释小龙的量身定做。该片更将“巨浪符号”发挥到了极致，使之成为全片的记忆焦点。

  8、打透一个传播阵地

 大单品要展开传播工作，如何才能真正打动消费者，获得销售的巨大成功？其方法有二：

      第一，抢占一种品牌传播活动，为品牌锁定一条传播运动的主线，长期坚持之，使这种运动成为品牌的名片之一。世界上成功的品牌，往往都能抢占一种品牌活动，为品牌持续锁定一条传播运动的主线，使之成为品牌的名片。

比如，万宝路一直赞助一级方程式；“555”牌香烟一直与国际汽车大赛和拉力赛联系在一起；白沙香烟，则与“飞”的活动相关；泰昌足浴盆一直赞助孝敬父母的公益活动……

第一，  找准和打透一个传播阵地。

     为什么说打透传播阵地对企业更实效呢？因为一般的企业由于资源有限，并不一定有资源象万宝路、白沙那样展开长期的品牌公关活动；但是，企业可以集中有限的资源在某一个传播阵地，然后打透它。比如：要么集中做电视广告，要么集中做杂志广告，要么集中做终端形象，要么集中做批发户外门头……

   为什么说传播阵地要找准呢？那是因为对每一个不同的企业和行业来说，并不一定都适合做电视广告，有的更适合做户外，有的更适合做公关炒作，有的更适合做网络媒体，有的更适合只做终端广告……所以，企业必须首先找准最适合自己的传播阵地。

   找准传播阵地之后，下一步，就是要把传播阵地打深打透。这种打深打透，包含三个方面：

   集中同一个传播阵地：有的企业将有限的传播资源分散到多家媒体上，以为可以撒大网拉到鱼。其实，这会导致每张网都撒不开。与其如此，不如就集中在一张网（一家媒体、一个阵地）上，将全部资源砸下去，一定能砸出效果来。我们服务泰昌足浴盆，就是建议客户将全部资源砸在央视一套上；我们服务莱姿化妆品，就没有建议客户做电视广告，而是建议客户将全部资源砸在化妆品专营店终端形象上……

   集中同一阵地的同一时段（版面）：企业即使集中选择了同一媒体，也有可能在同一媒体上分散资源，比如：如果投放同一电视频道，就有可能将投放时间分散到全天，而不是某一个时段；如果投放杂志广告，就有可能今天这个版面，明天又换另一个版面，而不是集中投放在同一个版面。

集中全部资源打透同一个阵地：在投放资源到传播阵地时，超限战秉持一个法则，那就是饱和性攻击。想要快速引爆战略单品，快速创造消费潮流，让战略单品在短期内迅速达到它的沸点和阀限，必须下定决心做到饱和性攻击，不能搞添油战术，更不能象挤牙膏。

如果投广告，它应该就象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到99度，因为烧到99度跟没烧一个样。

如果做终端形象，那就要在门头、堆头、特殊陈列、物料、导购等各个层面，将核心终端彻底包围、彻底做透。

   不想投入，只想收获，那就不要去干企业；不想集中投入，只想花小投入换大回报，那就不要去开发大单品。我们很多企业老板，只看到加多宝上百亿的表面的繁荣，就看不到繁荣背后加多宝一年几个亿的广告费和10000人的销售团队。

   没有胆量和勇气，只想投机，就不要想把企业做大；没有集中火力发动致命一击的凶狠，就不要想打开大单品的大市场！

沈志勇介绍：

欢迎与作者交流，加微信号：605657278；网站：www.chaoxianzhan.com；电话：021-34970199。

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

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