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沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com
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- ·互联网使信息的传播打破了以往时空的界限,信息的首要问题是信,真实、及时、有效、全面等等无不影响着信息的价值。而信息爆炸带来了新问题,搜索、判断信息的成本甚至高于信息本身的价值。从信息角度论述,管理就是信息处理过程,互联网让管理更及时但同时要求也更高,数据孤立无对错,信息关联有乾坤,单一信息的快速到来会让管理者更容易片面处理。明白互联网得工具作用,才会更好地运用工具,而任何工具的运用都是为了提高管理效率和正确性。管什么?管人理事,通过不断处理信息滚动发展,发展的始终是事业实事。
- ·直销行业应该也有一些成功的大单品。
- ·大多数人在这个行业里成功了吗?处境怎么样?劳累、艰辛、有压力、无保障,原因是什么?因为往往公司不稳定,或管理不到位,所以中间要频繁更换,事实真相是这些 大多数人在这个行业里成功了吗?处境怎么样? 劳累、艰辛、有压力、无保障,原因是什么?因为往往公司不稳定,或管理不到位,所以中间要频繁更换,事实真相是这些人大多数都没有从错误中学到教训,他们只是不断从一个错误的公司跳到另一个错误的公司。所以每做一家公司都要从头起步一次,多数人几年来都始终处于起步阶段,起步阶段是付出最多,但回报却是最少的,从直销进入中国内地发展到现在的局面,从另一个角度可以说大多数国人的选择是错误的,假设当初每个人在选择的时候都能理智的考虑,那么大家所一直梦想的已经是今天所拥有的,因为选择比努力更重要! 出现这种情况,主要在于我们选择公司的时候,首先是缺少一个硬指标:公司已经成功,它必须是一个事实上在直销业已经成功的公司。每一家新公司的老板在开发市场的初期都给我们打保票说:“我们三年追上某某公司,五年达到某某规模,守法经营、永续经营”,这些公司和事实上已经成功的原国际化大公司相距万里。这样的公司实际上是一颗幼苗,我们每次都把它当成一颗参天大树。所以我们每次参与之后,都发现自己判断有误。选择的时候如果发生判断的错误,一开始就注定了将来会半途而废。 如果我们选择参天大树,也有一个问题。全球前十名最大的直销公司中,多数公司制度上难度很大,主要是小组业绩要求很高,很多人完不成小组业绩,赚不到网络奖金,他们做到一定阶段就会重新选择。你的团队也许能够发展到1000人2000人,但1-2年后剩下的也许不到100人(残部),这时如果你想换另外一家公司,这些人还会指责你:你把我们带进来,你让我们在这里坚持,你怎么走人了?95%做不下去的(在已经成功的国际化大公司里),是因为完不成小组业绩,拿不到自己想拿的奖金。制度上难度很大的公司,人们是因为误解而加入,因为了解而放弃。 在全球最大品牌的十家公司中,只有少数几家公司没有小组业绩,仅有微不足道的个人业绩要求。大部分人都能完成这样的业绩,可以轻松地赚到钱,没有任何过分的压力,产品品质又超常优异;选择这样的公司相对来说成功率要高于其它公司。 跟这个行业里已经成功的公司合作会给你带来什么呢?会给你带来循环性的收入。 这个行业真正的魅力是循环性收入。在一到二年的时间里你坚定地努力,当取得成果的时候,这个成果将影响你的一生,也就是说你一生的财富目标,可以在一件事情上跨越性地实现。你的收入不仅高于一般行业,而且当你停下来不做的时候,你的收入不会中断,甚至更高。 有的人重视在这个行业里赚钱,但对循环性收入不够重视。其实只有循环性的收入才能使你梦想成真,有的公司短期能赚些钱,但令你错过了循环性收入的商机,这种公司使你梦想成空。有的人认为哪家直销公司都是循环性收入,其实大多数不是。 什么样的公司是能够带来循环性的收入呢?只有公司的稳定性没有一丝一毫的问题的成熟公司。必须具备四个要素:1、度过5年以上的风险期。2、世界顶级品牌,最好业绩在前十名以内。3、成长速度快。4、奖励计划基本不变。5、市场还未开发。若要选择一个能带来循环性收入的公司,就不要再被市场上眼花缭乱的公司所吸引,有的公司制度极为诱人,但那种公司由于刚开业,处于求生存阶段;会片面迎合直销商的投机心理,制度和管理方面都有后患,直销业为何有大量的人跳来跳去成为“直销难民”,就是由于不断地被这样的公司干扰了视线,总想挑选最省事、赚钱最快的公司。事实上,很多领导人的意志力已经被这些蒙蔽双眼赚钱快的空泛承诺所摧毁,通常这些承诺所持续的时间长度都不足以让他们从发财梦中觉醒。 在判断循环性商机的四个要素中,为何必须要求有5年以上的时间,又为何必须是世界最大品牌呢? 先谈第一个问题,在直销业中,公司的成功率非常低,表面上看每一家公司似乎前景都特别好;而最终能够成功的公司却廖廖无几。 2001年世界直销联盟有一个统计,在2001年之前全世界共诞生过3万多家直销公司,但超过十年以上历史的公司却只有29家。也就是说,大多数直销企业都走不到5年。5年,是直销企业的风险期、考验期,5年之内该发生的问题都会发生。在这5年期间,每年公司的营业状况都有急转直下的可能性。 再谈关于第2个问题:循环性收入公司为何必须是世界十大品牌公司呢? 据世界直销联盟预计,未来的局面是:世界上最大品牌的公司,占有直销业市场份额的40%~50%,而另外50%~60%的市场份额将由近20000家以上的公司来竞争,每家中小公司每年占有的市场份额都在发生变化。所以一般的公司难以稳定持久就显而易见了。由于直销公司的成功率较低,所以如果你不选择最大品牌的公司,那么你至少要经营十家以上的直销公司,也就是说你需要领导十个不同的团队,或许仅有个别公司做得长一些,那就只能做完一家再做另一家,频繁更换,无数次辛苦劳累,或许仅有一家公司能为你带来略为长久的回报。今后,越来越多的人将明白:循环性的收入才是我们从事这一行业的真正目的。因为你只要辛苦一次就足以让你彻底成功。 中国直销业开放的时刻,将在中国出现白热化的竞争,所以很多现有的小公司将会瞬间消失。今后1-2年内是不断洗牌之后大放异彩的品牌公司。 这是一个靠品牌生存的世界,每一个世界级的大品牌如:可口可乐、麦当劳、奔驰、宝马、索尼、三星,占领任何一个市场都不成问题。每一个世界品牌都有惊人的含金量,是一个天文数字,当我们和世界品牌携手同行的时候,那个品牌的含金量会给你带来市场,带来金钱,但每一个行业里,真正的世界最大品牌公司不会超过十个。 在这个行业里,无论怎样精明的人,都非常容易选错公司,因为选择的关键时刻常常忘记和忽略那几个关键的因素。所以,你常会看到,有些很聪明很有能力的人,经济状况也没有改善。如果在2001年到2012年间你的选择有误,并不要紧,因为你仍然有机会重新选择,而2013年你若再次选错,很可能会错过最重要的时机。你一生中错过多少次机会?这可能就是你最后一次机会!请务必把握! 我们知道任何一家国际化大品牌的公司,在进入任何一个国家的市场,往往开业之际就有人成功,开业之时就是举行表彰大会之日,那是因为很多人善于把握最佳时机,提前运作。往往一个好公司开业之初就会有数万人一起加入,如果这几万人当中有你的下属1000人或几百人,你就会直接成为成功者,从而大大缩短了人生奋斗的历程,这需要你尽可能地提前介入,提前做准备,尽可能在运作条件不太成熟的阶段勇敢地抓住时机;别等万事俱备,时机的特征就是稍纵即逝。 如果你的能力不是特别强,那么你选择的时候应该极其严格、认真,因为你经不起太多的失败。不善于选择的人,将彻底错过这一行里循环性收入的机会。有些人放弃机会,是因为害怕难度,觉得这件事可能有点难,不敢面对小小的挑战,所以成功者总能看到困难后面的机会,而失败者他总是看到机会前面的困难;不同的思维就决定了不同的人生;这些人今后的人生将会更加艰难………… 最幸福的人和最苦命的人都在这个行业里,其差异就在于选择时的眼光,这个行业到底有没有保障 关键也就在于你选择什么样的公司。 你不可以错过大品牌的直销公司,也不可以误入大品牌直销公司中制度上难度太大的公司。如果这两个方面你有失误,在这一行业里,你将无法掌握自己的命运,会进入这个行业里的怪圈:不断地重新选择,不断地跳槽,不断地从头开始………… 中国直销立法和直销市场的开放,意味着国人加入直销行业的数量将会暴增;选择这篇文章,是为了让更多的人理智,为了避免更多的惨剧;毕竟,选择比努力更重要。
- ·赞同!独特,更容易创造价值。
- ·其实我们可以回到原点来看直销,为什么要搞得这么复杂呢? 直销公司也不过是一个做生意的商家,那就回到做生意来看来论。做生意,就是需要消费者和经营者的。经营者把产品给消费者来赚取财富。 一个公司要不断赚取财富,就要有很多的消费者消费它的产品,这样才会有钱赚对嘛? 消费者从哪里来,就是楼主说的: 一方面,要不断的开发新的客户,二是要增加老客户的重复购买率,即提高他们的忠诚度。 这两点其实最重要的是第二点,直销就是靠这点嘛。试想你去一个地方消费,是在什么情况下才会,主动、重复消费呢? 想明白这些,直销的重点就在这里了。如果说你做的那家公司可以达到,那就可以实现倍增了,要不只是为别人打工。
- 【原创】 互联网+大单品,是什么?消费场景解决方案
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营销策划
互联网+大单品,是什么?消费场景解决方案
互联网时代经营的核心,是用户的口碑。而口碑产生的充分条件,是要把产品做到极致,让产品的价值超过用户预期,好到大家愿意口口相传。只有完成了口口相传,才能最终实现单品爆发,把单品做大。
产品,只有产品,才是实体企业经营的源点。在各个行业竞争白热化的阶段,在互联网条件下,传统企业回归产品,必须聚焦,必须专注于大单品的打造。当今时代,产品为王;大单品,王中之王。
好产品是好营销的前提。如果企业能够做出不一样的好产品,让产品竞争力具有更加强大、更加坚韧、更加锋利的特性,那么,产品力的优势,是可以大大地减缓和减轻企业后续做营销的压力和成本的。
如果说,传统时代的大单品,是渠道为王创造出来的品类佼佼者的话,那么,互联网时代的大单品,其本质应该是什么?
笔者认为:互联网时代的大单品,其本质是一种消费场景解决方案。
而且,这个消费场景解决方案,主要包括“需求洞察+品质极致+情感体验+价值观+消费场景解决方案+产品自媒体”六大核心元素。
六大元素中的“品质极致+情感体验+价值观”这三个元素,已经在“沈老师的龙门阵”公众号文章“2017年,企业营销的第一要务是什么?——开发新型大单品”中,详细阐明了。有兴趣的亲,可以查看公众号历史信息调阅。
本文,笔者将为你讲讲“需求洞察”和“消费场景解决方案”这两个元素。“产品就是自媒体”,将放到下一篇公众号文章中进行阐述。
好产品源自消费者需求的深层洞察
中国企业在推出新产品的时候,常常有两个旧思维:
第一个旧思维,是“以自我为中心”。
“以消费者为中心”,这是当今绝大部分企业都已经拥有的共识。但是在实际的新品立项和研发过程中,大部分企业还是从企业本身的“能生产什么”出发,而把“以消费者为中心”由外而内的思考路径抛置脑后,所以导致一系列的失误。
第二个旧思维,是“以竞争对手的客户定义为准”。
在选择消费者群体这一点上,中国企业比较少有创新,缺乏自己的判断,大多采取跟随的策略,即,基本是按照竞争对手特别是领先型竞争对手的选择而选择,竞争对手选择哪一类客户群体,自己就跟着选择哪一类客户群体。别人是六个核桃,我就做九个核桃……这就导致了产品定位的趋同。最终的结局,就是一家企业常常开发出了数十甚至数百的单品,但没有一个大单品能够主导品类格局。
在新的互联网时代中,成功的企业是那些以消费者需求为出发点,以满足消费者这些需求偏好为中心进行思维、认识到消费者的关键需求并以新的产品研发来满足这种需求的企业。
凡是成功的企业都是帮助客户解决了某些问题,使客户获得了某种利益。
任何产品或服务的价值都表现在,满足某种消费者需求结构的能力。任何企业能够生存和发展,都是因为它满足了消费者的需求。如果它满足了消费者的小需求,那么它会取得小的发展;如果它满足了消费者的大需求,那么它会取得更大的发展。
中国动向在打造KAPPA品牌时,就对运动用品行业进行了消费需求的重新定位。传统的运动装宽宽松松、透气好、款式少,但不时尚。KAPPA将目标客户定位于那些宣称要运动但从不运动的人,那些想有运动感觉但不想出汗的人。KAPPA发现了中国市场这个尚未被满足的消费需求,并将企业战略定位于:运动、时尚、性感和品位,走出了一条运动服装时尚化的新路子,实现了5年300亿的成长奇迹。
消费者的内心就好像冰山一样,我们常常看到的,是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼动整座冰山。
企业在研发和推出新产品的时候,需要先对消费者需求进行深度洞察。透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求,才能从根本上了解消费者的动机。
为什么是消费场景解决方案?
企业生产什么,就卖什么吗?
企业生产出产品,就只卖产品吗?
这两个问题,值得每一位企业家深思。
中国企业为什么会陷入那种低成本、低附加值、低利润的同质化红海竞争当中去,为什么会产能严重过剩?核心原因之一,就是企业生产出产品,就只卖产品。
中国企业以前的营销逻辑是:具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用;品牌与品质的关联更为贴近。因此,产品的诉求,应以控制物质层面的产品功能为主。
这种只卖产品功能的营销诉求,在传统时代,是奏效的,上海超限战营销咨询从前也一直秉持这一操作原则。但是,进入互联网时代后,特别是主力消费者变成80后、90后之后,消费需求发生了改变。
80后、90后,这群人生下来就不缺物质产品,他们需要的是产品给他们带来的“关怀”。这些消费者的需求,已经从对产品的功能追求转型为精神层面的满足感。企业产品背后的文化、体验、情怀以及价值观,才是他们想要的。
那么,怎么才能满足消费者这种“产品+情感+价值观+精神需求”的多样化需要呢?上海超限战营销咨询的研究是:消费场景解决方案。
消费者是只想买一个1/4英寸的钻孔机吗?还是想要一个1/4英寸的钻孔?其实,消费者买你的产品,不仅仅是需要你产品的物质商品属性,他们还需要什么呢?是在你产品属性之外的,能够给消费者在他的消费场景和场合中,满足其特殊需求的解决方案。
大重九香烟,100元1包。消费者买大重九,仅仅是为了香烟本身的口味吗?不是的。因为大重九品牌的历史、品质和文化,以及大重九重出江湖以后,打造的“方便亲切交谈”的消费场景,作为一个想用大重九来送礼或在高端场合把香烟当作道具的消费者来说,大重九广告画面所营造的消费场景,以及在该消费场景中,为他的需求所提供的香烟道具解决方案,就是他所想要的。
在电影院中,优秀品牌的贴片广告,总会和电影相关主题有关。箭牌口香糖在影院里的广告是“这里你可以靠得很近,有绿箭你可以靠得更近”,就是一个很好的场景营销。
在健身会所,品牌则需要考虑与健身人群的场景的匹配性,比如斯巴鲁的广告是“为你的坚持买单”,与健身会所的场景就很匹配。
PC互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网争夺的是场景。仰仗流量的时代已渐行渐远,以场景触发为基础的场景营销时代已经来临。
未来10年,有场景的产品和服务,才能在市场上占有一席之地。
为此,企业在打造互联网+大单品的时候,除了消费需求的洞察之外,首先要考虑的,就是如何去定义和聚焦消费的场景,满足其个性化、场景化的定制,并最终为让产品成为一个超级自媒体,创造出条件。
如果一个新产品,能够满足消费者在某一种消费场景中的情感表达和某一种消费的解决方案,那么,这个产品就能够快速从竞品中跳出来,抓住消费者的心。
因此,为消费者提供“钻孔”,而不仅仅是“钻孔机”,应该是企业今后开发新大单品的主要方法和思维,欢迎越来越多的企业展开从“产品”转向“产品+情感+场景”的产品开发新道路,欢迎越来越多的企业建立起基于消费场景的洞察所形成的产品消费场景解决方案的能力。
回到本话题的前面,企业是非常有必要重新思考我们应该向消费者提供什么样的产品与服务了,并不是说你生产什么就应该向消费者提供什么。
江小白:消费场景解决方案案例
江小白,是一种高粱酒。当它进入白酒市场的时候,茅五剑、洋河泸州老窖等大牌林立,江小白从小酒以及年轻白酒消费者杀入。
江小白以它的小酒产品、互联网场景营销以及全渠道模式,在竞争激烈的白酒市场杀开了一条血路。
江小白继小酒产品之后,开发出了两款依据场景消费解决方案的产品:表达瓶和拾人饮。
江小白,认为今天每一个人都是自媒体,年轻消费者的表达,是他们的第一大欲望。因此推出表达瓶,把产品变成像微博、微信朋友圈一样的可以表达消费者自己态度和行为的载体。于是,江小白在产品包装上,为千千万万的消费者提供了情感表达、以及在喝酒消费场景中想说的话提供了表达载体。
针对单位的团队建设,如年会、阅读会和部门聚餐会等场合,江小白开发了四斤重、只有25度的清淡型高粱酒——拾人饮。帮助单位抓住喝酒这个沟通场景,以降低企业团队的沟通成本,用拾人饮去给团队打鸡血,召唤、必胜。