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长期以来，因为不法厂商打着直销的幌子，行传销之实，借以蒙骗那些梦想一夜暴富、大发横财的人，致使直销蒙上不白之冤，基本处于被禁锢的状态。此次，国务院审议并通过的《直销治理条例（草案）》和《禁止传销条例（草案）》，定然在法规层面界定直销的性质和范围，进而明确直销作为一种经营方式的正当性。这一方面还了直销的清白，使社会大众能够理清直销与传销的本质区别，从而避免上当受骗；另一方面，也有利于经营者公道运用直销手段有效开拓市场，即给予经营者在经营方式上的更多选择，以便其切合实际地进行

　　因为直销是直接面临消费者，因而需求方的诸多信息可为企业直接了解，进而据此做出切合需求变化的出产调整，即在动态市场上不断以完全吻合需求变化的产品满足消费者偏好的变化，因而始终使直销企业易于保持对自身顾客群体的垄断性。这一点恰恰长短直销企业难以做到的。

　　恰是由于直销易于形成特殊消费偏好的群体，因而顾客流失率相对较小，企业的价格不乱性就会大为进步。因此在买方市场上价格战此起彼伏的今天，利用直销方式培植自己的顾客群是挣脱低价竞争的一种有效选择。

　　当然，凡事有利则必有其弊，直销并不是在过度竞争市场中能够包治百病的一剂灵丹妙药。从世界着名大企业，特别是500强企业看，无一例外，都不是倚仗直销方式发迹的。因此，它只是众多经营方式中的一种。而且，开展直销业务是需要客观前提的。换言之，并不是任何企业，任何产品都相宜于采用直销方式。

　　直销究竟也是销售产品，假如产品在使用价值上没有独到的功能或效用，则直销反受其害。由于直销需要出产商先期投入大量资金建立自己的销售网络。产品不能引人入胜就不会产生和形成不断扩大的顾客群体，从而投入大而回报少，出产商将因现金流无法保持营运需要而难认为继。

　　而假如达不到公道的运营规模，则直销不仅不能节约畅通流畅用度，反而会大大增加自己的畅通流畅本钱，从而使自身丧失价格上风。其原因在于，物流配送因规模过小导致本钱大幅度上升。这反过来又极大地制约了出产商市场空间的拓展，形成一种恶性轮回。在此情况下，直销反而不如借助已有的销售渠道抵达市场终端，更具有经济上的公道性。

　　同时，产品再好，但假如销售职员水平不高，不能全力推介产品，展示产品的特殊功效，也难以产生好的销售业绩。由于，消费者对新产品在心理上往往产生一种潜伏的不信任感和抵触情绪，而打消这种心态的有力方法就是销售职员化解消费者疑虑，使其产生购买欲望。这意味着对销售步队的教育培训是开展直销业务的先决性前提。

　　总之，直销仅仅是一种经营方式或是一种销售手段，只有切合于企业的实际状况才是一种有效的手段。这意味着假如脱离实际不恰当地运用反而会使企业身受其害。
     陈及（首都经贸大学教授）QQ 1628234453

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