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【原创】 理君博士：直销企业需提高核心竞争力

行业观点

什么是核心竞争力？它是企业经过多年的经验形成的，在某个方面的专长、知识、经验和技能构成的知识体系，叫做这个企业的核心竞争力，它是企业的持续的竞争优势。

一提起核心竞争力，我总是会先想起动物们的生存法则，它们的生存法则其实和直销企业之间的游戏规则是一样的。狮子、老虎凭什么称王称霸，它们的核心竞争力是什么？体魄、速度、利齿。所以狮子、老虎的核心竞争力一定要在自己的山头才能发挥出来。鹰的核心竞争力是什么，翅膀与眼睛。飞得高，才看得远。老鼠、蚊子等所有在地球上存在的动物都有其独特的生存能力，否则，无论再强大都会灭绝，如恐龙。据说恐龙的灭绝是因为地球遭到几个小行星的撞击。形成了四大海洋，地球环境彻底改变，小的动物像老鼠、蚊子等适应力强存话了下来，而恐龙却灭绝了。其实道理也很简单。恐龙体格大，吃得多，没有足够的食物就难以存活。相比之下，老鼠、蚊子想活下来就容易得多了。

众所周知，当今社会是一个机会均等而又竞争激烈的社会，社会的支配权、话语权和出路的分配权是“核心竞争力”。一个民族要想自立于民族之林，必须有自己的核心竞争力；一个国家要想在国际政治舞台上拥有一席之地，必须有自己的核心竞争力；一个企业要在经济大潮中立于不败之地，必须有自己的核心竞争力；同样，一个人要在激烈竞争的社会上立足，也必须有个人的核心竞争力。这就是我们所说的绝招。

个人的核心竞争力，就是要有“绝招”、有“一技之长”。即个人独特的竞争优势，个人在未来社会竞争中，能够取得主动权的核心能力。拥有它，就拥有了竞争资本，就有了找到出路的秘密武器。我这里想说明一个什么问题呢？那就是，直销企业不论大小，也不论起步先后，关键在于不断打造你的核心竞争力，定好自己的位，是在天上待着还是在地上待着。

核心竞争力还必须是直销企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。

随着经济全球化，市场经济的发展，直销企业能否在激烈的竞争中立于不败之地，最终取决于直销企业是否具备核心竞争力。根据美国企业战略管理专家普拉哈拉德和哈默尔对核心竞争力的定义，核心竞争力是竞争对手无法模仿的竞争能力，是相对于竞争对手的竞争优势。而直销企业要在强手如林的竞争中处于这种优势，唯有不断地进行改革创新才能增强竞争实力。

阿里巴巴董事局主席马云说过这样的话：做战略最忌讳的是面面俱到，所有的资源用在一点上突破，可能你能赢；而面面俱到，那就什么都不可能赢。因为人不可能是“全才”，不可能在每个方面都很优秀，在许多方面甚至是很平庸的。但每个人完全可以在某一方面或某一点上把自己磨练得很优秀，甚至可以出类拔萃。直销企业也一样，世界上没有一家企业说自己各方面的资源用不完，自己企业什么都行，什么都能做。这就要集中资源、精力、全身心地投人打造企业的核心竞争力，在某一点上强于他人，让别人无法取代。

因此，新直销企业刚切入市场时，要专注、坚持，通过“细分市场”和“差异化”，于细微处打造自己的核心竞争力。能在某一细微处“冒尖”，使他人望尘莫及。拥有第一，便拥有一切。在某一小点上打造核心竞争力，便是企业的成功。把所有的资源都用在一点上，打造这一点，就如同凸透镜把所有光源聚焦一点，就能把纸穿透。这一点就是我们塑造的核心竞争力，也就是我们的企业绝招。

而有了核心竞争力就有了“卖点”。有了“卖点”，就会引起人们的“注意”，有了“注意”，就可能进入一个新的天地。经济学上流行一个时髦的概念，叫“注意力经济”或“眼球经济”。就是说，人类一切经济行为，首先源于人们的“注意”，如广告宣传、形象策划，都是为了唤醒人们的“注意”。所谓市场，便是人们的“注意”所在。电视等媒体的经济奥秘，就是通过“好看好玩”的节目，即“卖点”，来吸引观众的眼球，然后用观众的“眼球”与商家做交易，从而换取巨大的经济利益。对于一个企业来说，首先必须引起消费者的注意，即引起决定前途命运的“社会裁判们”的“注意”。他们在“注意”之中会琢磨、衡量、比较你提供的“卖点”的分量，然后决定公司前途的大门能否为你打开。可见，找市场源于“做卖点”；有了“卖点”，才能打开直销市场大门。

因为人总是从某一点上开始杰出的，直销企业也一样的。有些人，每天都在忙忙碌碌，一生也不知干了多少事，这些事情都淡忘了，没有留下任何记忆，这样的公司，终究归于平庸，也不会有什么出路。要找到出路，其实只要公司干好某个领域某一件事，干好一件小事也行。但这件事一定要干得出彩，干得漂亮，干得令自己自豪，令他人刮目相看。任何时候有人提起来，他人都会记得那件事是你公司干的，都会说你公司是多么不错！这样，就有了公司的“卖点”，就有了资本，有了 “敲门砖”。

当然核心竞争力的培育也是个渐进的过程，经久历练，乃成大器。核心竞争力的培育不能一蹴而就，冰冻三尺非一日之寒，需要长年累月地积累，必须有沉浸其中十年、二十年以上，甚至毕生都要为之努力的决心。

可是有了“卖点”，别人不知道，还是等于没有。因此“卖点”一定要做“亮”，要亮得无与伦比，亮得感动“天神”，这样的“卖点”才有足够的力量撞开市场的大门。要做亮当然要放大闪光点，把优点发挥得淋漓尽致。这是因为我们企业都有数不尽的缺点和问题，样样都行也不现实。但每个直销企业的资源、能力或优点都有闪光之处。在闪光的地方和点，我们需要运作把这个“亮点”放大。

人们常说“是金子，总会闪光的’。但是，金子若放在煤炭里，即使闪光，又能照耀几个人？何况，不是每个人都是金子，有些是银子，有些是铜，但是，即使是黑煤炭，如果通过运作，在闪光灯的照耀下发出乌金般的光亮来，谁又能说黑煤炭没有亮点？

当然，我们不必刻意炒作自己的亮点。但无论如何，要有运作意识，要把直销企业的亮点当做一种直销品牌，进行运作，使之更加闪闪发光。因为社会是个大超市，全球60多亿人口，相当于在一个大超市里摆了60多亿种商品，如果没有亮点，如果不把这亮点放大，又怎能抓住人们飘忽不定的注意力呢？

用张维迎教授的话来说，核心竞争力就是“偷不去、买不来、拆不开、带不走和溜不掉”的能力。“偷不去”是指别人很难模仿你，如自主知识产权、品牌、文化等方面，像佳能进军复印机市场一定要等到施乐的专利到期一样。

核心竞争力对利润的保护强度可用战略控制指数来表示，如成本优势指数为3，品牌为6，专利、版权为6，产品开发速度为5，控制渠道、控制价值链为9，控制供应商、垄断原材料、独特的企业文化、建立行业标准为10，领导地位为8，良好客户关系为7等。

因此，核心竞争力还可以理解为直销企业在拥有多种能力的前提下，其中某一种能力特别强，以此能力为核心在竞争中特别具有优势，一般同行或同级别的直销企业即使努力也难以达到与之相当的水平。

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