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【正文】在全世界都在讲“颠覆”的时候，体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表，随便换个维度就可能引起行业排名的变化。85度C采取的反向定位、借力打力、价值制胜的策略使之成为星巴克最强有力的对手，但最根本的还是要从市场需求出发，寻找到巨头们不可能转身的弱点，从而创造自己的商业模式。

【正文】台湾有一家咖啡连锁企业，85度C。目前大陆也有分店，到2008年公司没几年的时间，就一举成为台湾地区咖啡业的老大，分店数量和营业收入都超越星巴克。它通过以下三招达到超越：

1、反向定位：价格降幅让人看得见

当向行业老大挑战时，或者面对行业老大的挑战时，切忌与其在对方的优势上一争长短，那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻，这样也只是提醒老大，并且帮助对方改进.

我们作为弱小者，唯一能做的就是长处之中找弱点，优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点，当你发起进攻时，对方难以自救，否则只会牺牲其赖以竞争的长处。

星巴克的长处是什么，咖啡和体验的感觉。咖啡好喝，这是优点，其背后的弱势是贵。环境好，体验的感觉很棒，这是优点，当然这就要求空间得够，星巴克俗称“第三空间”吗！其背后的弱势是这么大空间，成本很高，最终还是会转移到产品上，造成咖啡和面包价格不菲。

总结一下，长处之中的弱点：贵！

于是，85度C站在对手的反面，强调“平价奢华”。85度C以优质原料制作咖啡和糕点，价格却比星巴克实惠。最便宜的咖啡只要8元，卡布奇诺也只要12元，即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。售价仅为星巴克的1/3，其面包价格从3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保证每个月至少有十几个新品种。即使85度C做的很大了，星巴克也眼睁睁一点办法也没有.

2、借力打力：同样位置，不做体验做外卖

基于反向定位，很多85度C的选址基本上都在主要城市的一级商圈，而且绝大部分店面就开在星巴克对面，与对手比肩而居不仅没有死得很惨，相反还活得很滋润。

因为85度C明白，去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更能吸引潜在顾客了。尤其85度C与星巴克产用不同的定位：星巴克玩的是第三空间，是体验，而85度C针对快节奏的生活方式则主打外卖战略，其70%的盈利来自顾客外带消费。基于外卖战略，85度C每家店面都较小，座位也不多，只需20平米左右，店租成本约占营业收入的25%左右，远低于星巴克动辄二三层楼的店租。

成本低，价格就能够产生优势。于是，低价优质的咖啡自然就对星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉淀。

3、价值制胜：咖啡为饵，茶点带动咖啡

85度C的优势远非价格那么简单。尽管价格是其撬动行业老大的杠杆，但这个背后有独特的战略逻辑。

众所周知，星巴克的主要产品是咖啡，咖啡是星巴克的主要价值，面包是星巴克的剩余价值。

所以，85度C做了一个颠倒，他的主要价值是面包，咖啡是它的剩余价值。其在连锁店中注入了“烘焙产业”的概念，颠覆了国际咖啡产业“潜规则”。目前其营业总额中烘焙产品比重已占到一半，而台湾星巴克还不到20%。

更为关键是，85度C这些面包和蛋糕的品质绝对要优于星巴克，价格还比星巴克便宜。以至于很多顾客是冲着面包和蛋糕来选用咖啡，与星巴克的冲着咖啡选用面包、蛋糕形成反向路径。此时，产生的价值就是差异化的。咖啡旗鼓相当，面包技高一筹，价格还实惠，以此创造最大化的顾客价值，于是自然出现了业绩倍增。

刚才讲的都是实操，最后还要落到需求层面。

85度C发现在快节奏生活状态下，不是所有人都特别看重消费体验：不是所有人都想在咖啡厅里谈事。这跟之前人们的消费状态是不一样的。之前很多人喝咖啡，是为了享受咖啡厅的氛围，但现在很多人把喝咖啡作为一种生活习惯，在办公室里，在家里都开始慢慢变得正常起来。所以外卖成为一种可能。搭配面包和蛋糕，作为一种和下午茶类似的休闲方式，也正慢慢变得流行起来。甚至很多人都开始更加重视面包和蛋糕的口味，而把咖啡作为一个配角。这在注重生活品质的台湾地区，成为一种商业模式就一点也不奇怪了。这种需求的微妙变化下，才有了85度C这种逆向定位，并最终赶超星巴克的现实。

天福天美仕移动营销团队

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