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文/黄 海

当政府的两个条例一出台，民族直销企业国际化的问题立即摆上桌面。同我国传统企业一样，如何走向国际化呢？这是一个值得每家直销企业认真思考的新课题。

民族直销企业国际化是一种历史必然

经济全球化是21世纪国际经济发展的一个重要特征，我国经济自改革开放后，对于现代直销企业来说，直销企业实施国际化意味着将会面临两项基本任务：保护本国市场和拓展海外市场。

民族企业国际化，这是一个国家资本积累和技术开发达到一定高度的必然走势。一方面是经过二十多年的快速发展，我国基本构成“世界工厂”的格局，处于世界产业的第四级，初级产品呈现出生产过剩现象，且外贸渠道受发达国家的“贸易壁垒”阻碍，致使中国现有的生产力受到较大的压抑。生产力压抑的结果，严重地制约了中国资本再生产的活力与投资收益。据中国统计资料表明：我国现有银行的居民存款率高达12万亿之多，处于畜势待发状态，在这资金严重过剩的情况下，外国资本还每年向中国投资近500亿，从而加大了中国资本的生存压力。资本如水，越是有压力，向外流泻的力量越大。因此，中国资本走向国际化，这是个经济的必然规律。

另一方面来自中国直销法规的颁布，对法规高门槛，国内很多拿不到牌照的民族直销企业将面临着生存与发展的困境，有两条路可走的可能：要么退出市场；要么就另寻出路。

有鉴于此，“出国”不能不是生存之策。直销企业国际化经营战略可以说成是一种历史的必然。

民族直销企业国际化应具备的能力和条件

直销企业国际化本质上与传统企业国际化一致。它是指一个国家的某些企业为谋求企业发展，将企业的市场扩大到其他国家，并逐步实现企业输出而形成跨国企业、多国籍企业的经营销售活动，实施国际化战略，开展国际化经营销售。但这些企业必须积累和创造一定的能力和条件，这些条件包括企业实力、管理能力、和适应环境协调发展的决策力等。

直销企业实力包括资金、科研技术、核心产品，生产设备与技术、员工能力等实力，要求贯彻并执行国际标准，在生产销售过程中，企业要努力获得ISO标准的认证，并认真按ISO标准规定的方针、管理程序来控制产品质量形成的全过程，加强企业科研、营销人才的培养，加大新产品的研发力度，注重提高GMP生产环境质量；管理能力包括企业的组织、计划、协调；人才的引进、营销模式的创新；注重专业水平的培训与教育等，这也是企业经营者对投入到企业内的各要素转化为产出物而施加的控制力；决策力是指企业通过对本土的环境各项因素调查分析，把握直销企业外部适应、需求条件和企业可利用的外部资源条件，并结合企业内部能力，来确定直销企业发展的方针、目标的能力。

所以，民族直销企业要想获得快速发展的有利空间，只有冷静的面对当前的形势，从企业自身做起，初步建立起向国际化接轨的现代企业计划与制度，实现资本和人才的优化组合，并且尝试通过组建独特适合于本土的营销网络，利用独特的创新营销模式，以及灵活的直销企业机制和适用的产品，抢先培育和占领国内市场，并积极拓展国外市场。

民族直销企业的国际化战略模式

民族直销企业除了背负以上传统企业的资本投资压力外，还有新近出台的两个条例的压力。尤其是1900多家中小企业，基本上不符合政府法规的条件。因此，跳出樊篱，走向国际，成了民族中小直销企业解决目前经济困境的出路之一。

从整个行业的发展来看，我国民族直销企业发展仍不完善，处于刚起步阶段；从我国直销企业的总体实力来看，企业的竞争力在许多方面都远远落后于跨国直销企业。但这并不能阻碍我国民族企业实施国际化进程，而恰恰要求我们加快步伐，抓住机遇推进“国际化”战略。我国民族直销企业应看清自己的实力、精力，找准自己的市场定位，也可以借鉴国内民族直销企业“天狮”成功的国际化经验，结合各国人土风情，采用合适的企业发展战略，全面推进民族直销企业的国际化。由于我国的直销企业发展情况复杂，因此不能采取单一的模式，而应该结合各企业与各国本土的实际情况，探寻不同的国际化经营战略。

一．首先选择周边国家 逐步扩展海外投资

在选择投资的方向上，找准境外投资的重点。应选择与友好周边国家和地区，因为这些国家与我国相隔不远，在人流、物流方面比较方便快捷；其次是与我国文化比较相近，在沟通与管理方面相对容易；另外在这些国家华人居多，语言障碍不大。比如：朝鲜、越南、俄罗斯、蒙古等国家，在去年10月底和11月初，胡锦涛主席分别对朝鲜、越南两国进行了友好访问，在访问期间，强调与两国之间应加强经济友好合作关系，要充分利用中国推行睦邻、安邻、富邻的周边政策和当地国家吸引外资的优惠政策的条件基础；抓住这些经济欠发达国家，可以更好的使我国较先进的生产技术、过剩的科研成果转向这些国家，对新资源开发型项目，建设人民生活必需的新产品资源，以兴办投资少、见效快的境外生产项目为主，引导企业将过剩的生产能力向外转移。在与这些国家的区域经济合作上，可选择以在当地生产，其中部分在本国销售、部分销往自己国家，帮助其提升产业结构。利用这些国家劳动力过剩，解决部分就业问题，在互补互惠的基础上共同促进本地区经济增长，从而达到“双赢”目的。目前国内已有一些直销企业试水周边国家，效果很好，回报率都能达到并超过预期目标。

抓住欠发达国家在大力招商引资的契机进行投资，建立分公司。以建立分公司切立先占据国际市场，实际上是直销企业将一系列高素质的人才队伍和适应于本土化、制度化的管理，科研、生产技术，原材料资源采购与先进的营销模式、以及先进的生产基地环境建设水平等优势转到国际消费市场所在地。但另一方面也应考虑到投资国家，不同政治、经济、社会、文化、地理等诸多因素，使之减少盲目性。这种方式的切入主要体现在可以绕过“贸易壁垒”，从而可以降低进入市场的成本，包括运输成本和关税负担，获得相对廉价的劳动力、原材料和能源，并可根据当地需求、偏好和购买力调整经营策略，依靠分公司的力量树立公司形象，取得较高的回报。尤其在歧视性反倾销和各种新贸易壁垒盛行时，更具有实际意义。

这些企业毕竟只占一小部分比例，而且与国际跨国直销公司相比，一般规模较小、国际经营的经验也较少。这是由于民族直销企业国际化发展的时间较短，所以不论从总体规模还是跨国程度来讲都与发达国家的跨国企业存在较大差距，还有待进一步发展。因此，更应该继续扩展海外直接投资。

二．以技术进入 实现市场渗透和跨国经营

技术落后也是影响国民经济发展的重要因素之一，利用我国先进的技术优势，向发展中国家转移。来解决欠发展国家人们的日益需求。从国内科研或是生产技术方面来看，我国民族直销企业的很多技术都已达到了世界水平，相较欠发达中国家来说，利用他们国家引进外资技术需要的切入点，把企业做向国外。而我国的直销企业技术集中表现为对发展中国家市场的开发性和适应性，许多技术因为应用规模小和劳动密集型特点，一般不需要太大的变动就能被接受。但同时有些技术一般也具有附加价值低、生命周期短、容易被模仿等缺点。对此，一方面通过法律手段争取保护知识产权，提高技术进入的比重；另一方面技术进入方式一旦与其它进入方式相结合，可以构成优于任何单独进入方式的混合进入。因此，选择技术进入方式时，不能简单地从成本和风险考虑，而应从是否有利于持续发挥国际化经营竞争优势考虑。

三．组建战略联盟 凝聚力量开拓市场

在各种技术日新月异和竞争不断升级的条件下，行业的分工愈来愈细致，市场对企业的要求也越来越高：产品更新要求快、产品成本要求低、产品竞争力要强。为此，企业与上下游企业之间的联合越来越多。这对于民族直销企业来说是一次发展的契机，也可以借此机会，组建战略联盟，凝聚集体力量开拓海外市场。

战略联盟中的内资直销大企业可以与中小企业优势互补，从而形成综合优势，而且产品由于专业化、规模化的生产，成本大大降低；同时，也免去了中小型直销企业进行研究开发而带来的资源浪费，有利于资源的有效配置；另外，产品的新颖多样，可进一步加强企业联盟的竞争力。这些正好可以弥补民族直销企业以中小型企业为主进行国际化的不足。所以，战略联盟也将是民族中小型直销企业国际化的一个重要方式。

我国中小型直销企业也可以与实力较强的直销企业组建战略联盟，也可挂靠跨国直销公司组建战略联盟，成为其上游企业或下游企业，在全球供应链的分工环节中找到最佳位势和出路，参与国际化竞争。

四．借船出海 依托专业咨询顾问公司

民族直销企业除了谨选合适地区、组建联盟、以自己优势技术抢占国际市场外，还有一个重要策略不可忽视，那就是要学会借专业咨询顾问之势。通过专业咨询顾问公司的世界经济信息网络，对投资国的经济环境、法律环境以及人文环境有个准确的判断与决策，从而极大地减少投资风险。我们仔细地分析二十多年在中国投资的外国公司情况，无不是先凭借麦肯锡、波士顿等专业咨询顾问之势，成功地占领中国各个行业的投资领域。这种咨询投资问路，不仅大大地减少了这些外国公司的投资成本，而且加快了投资速度。中国新营销研究与发展中心是一家为中国民族直销企业投资海外咨询服务专业公司，该近年来公司曾成功地服务过国内外多家中外著名直销企业，既有引资出海的经验，也有招商进中国的经验。

综上所述，在确定我国民族直销企业国际化经营的方式上，应根据不同的企业状况，确定不同的战略和政策。既要考虑民族直销企业的优势，又要注意其劣势。既要分析经营性因素，又要分析非经营性因素，包括国内外现行财政政策、外资政策、行业政策和税收政策等条件。在当前情况下，我国的民族直销企业必须充分发挥自己的优势，充分利用有利环境，借鉴国外国际企业成功的经验，实施国际战略。只要一切从实际出发，不断进步、不断壮大企业实力，相信我国民族直销企业走向国际化的前景必将是光明的。

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