直销感悟

多层次直销在中国的放开是要有一个渐进过程的，对这一问题，我在2005年11月发表的《多层次直销在中国还有未来吗》一文中有过详尽的阐述。就我个人理解，多层次直销在中国的放开，一开始还不能与世界完全接轨，应该根据中国特有的国情特性实行“有限”放开。这里，我专门就此问题作一下前瞻性的研究，以期引起中国政府和中国直销行业的高度关注。

多层次直销“有限”放开的基本政策内涵

多层次直销“有限”放开的含义是什么？其基本政策内涵是什么？这是我们必须搞清楚的问题。中国目前处在社会主义初级阶段，在发展过程中既要坚定不移地坚持科学社会主义，又要吸收民主社会主义的积极因素，同时还要借鉴资本主义发展的成功经验，因此，在中国发展多层次直销不能一下子全面放开，应该是有条件的放开，这就是我要说的“有限”放开。下面，我着重谈一下多层次直销“有限”放开的基本政策内涵。什么叫基本政策内涵？基本政策内涵就是指一个国家、一个地区的社会经济发展措施的政策许可的的基本内容。在中国，多层次直销“有限”放开的基本政策内涵主要体现在对单层次直销的进一步完善。

大家知道，单层次直销是目前中国政府所允许的一种直销渠道模式。直销法规已实施了近两年，实践证明单层次直销暴露了许多急需解决的问题，如团队运作难以开展，奖金分配体现不了直销的精髓，等等。因此对这种单层次直销，业界的评论大多给予了较大程度的否定。我记得在北大的一次直销研究会议上，除政府人员反复强调必须实行单层次直销外，业界的人士大多呼吁政府尽早开放多层次。从实践看，单层次直销在中国的确不为整个直销界所欢迎。

为了对单层次直销进行完善，“有限”放开多层次直销就显得很有必要。针对单层次直销形不成经济网络的弊端，我们从政策内涵研究一下“有限”放开多层次直销的意义。

1、从交易与网络的基本特征的区别与联系上看多层次直销在中国“有限”放开的合理性。人们之间的经济利益关系包括两个方面：一是利益的差异性或对立性。出于动物性的本能，如在资源稀缺的条件下，人们就会产生彼此之间利益的对立性。同时，由于人们赖以实现需要的经济社会形式不同，在社会财富总额既定的前提下，也会产生利益的对立性。二是利益的共同性或一致性。人类作为不同于动物界类存在具有社会性，产生了超动物性本质的共同的、一致的需要，比如情感、安全等；基于赖以实现需要的经济社会形式的共同性，也会在内部产生共同一致的利益。在利益对立性的基础上，不同个体之间以货币为媒介发生经济联系的形式是交易；在利益一致性或在共同利益的基础上，不同个体之间产生的直接的联系、交往和合作的形式就是网络。交易与网络是相互联系的。在交易关系和网络关系的基础上，形成了人际交住的两大体系和机制，这就是市场交易体系和机制与网络合作的体系和机制。市场交易的体系和机制，可以有效地调节人们之间利益的矛盾，通过市场竞争激发个体的活力，提高经济运行的质量和资源配置的效率。网络合作的体系和机制，则可以使人们更理智地面对共享的资源，按照共同利益准则和共同价值准则创造一种组织合作、共担风险的有效机制，提高社会经济运行和人民生活的质量水平。

分析了交易与网络的基本特征的区别与联系，我们就会惊讶地发现，多层次直销正是交易与网络不同基本特征之间发生联系的载体。众所周知，在资本主义发展前期，传统的网络形式并没有发生实质性的变化，束缚着市场经济的发展。随着资本主义的发展，尤其是第二次世界大战以来，各发达资本主义国家日益实现网络联系并促其发展，适应于市场经济发展需要的网络联系和网络组织层出不穷，当时在美国出现的多层次直销网络就是比较突出的一种。多层次直销网络之所以很快风靡全球300多个国家，之所以在中国有90%的直销企业实行多层次，这是因为多层次直销网络冲破了二战前传统网络组织阻碍市场经济发展的局限性，使交易与网络的基本特征有了发生联系的载体，从而使市场交易体系和机制与网络合作体系和机制在多层次直销内得到了有机的统一，显现了网络结构对交易诸元素人、财、物的整合作用。由此看来，多层次直销在中国的存在应该有其合理性。

2、从网络合作体系和机制的功能及作用上看多层次直销在中国“有限”放开的可行性。从根本上说，市场交易的功能及作用在于实现经济资源的有效合理配置；网络合作体系的功能及作用在于实现人们之间一致性的需要和利益，为经济个体的最大化行为和社会经济运行发展提供强有力的支持和保证。二者的根本目的，都是为了实现社会生产力的发展和国民福利水平的提高。网络能促进人们之间共同利益准则和共同价值准则的形成与实现，这符合多层次直销目标同一、利益分享的特点。市场交易以个体追求自身利益最大化的个体理性为基础的。个体追求自身最大化的行为，为发展社会经济带来了动力和活力，但扩大了人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的对立。人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的利益一致性虽然是客观的，但是通过个体的自利行为是不可能自然实现的，只有通过建立一种带有强制性的体现共同利益和共同价值的关系结构才能实现。多层次直销目标同一、利益分享的特点也是在多层次直销系统或团队中才能得到体现。没有系统和团队，只通过个人的力量想实现直销人员的共同目标和共同利益，是根本不可能的。所以，在安利，所有的系统和团队基本上都是这种体现共同利益和共同价值的关系结构。这是一方面，另一方面，网络为社会经济运行提供了一种新的激励机制、监督机制和约束机制，这符合多层次直销重视企业文化建设的特点。网络可以产生促使人们为共同的利益目标而奋斗的凝聚力和向心力，从而形成一种不同于物质刺激的新的激励机制。网络的人与人之间的关系，通过反复博弈形成了持久稳定的特点，互动双方为了各自的利益会努力寻找合作的办法与途径。同时，网络对于规范道德价值标准、监督和抑制追逐短期报酬行为，具有特殊作用。网络的这一作用就实实在在地体现多层次直销中。我们知道，多层次直销系统建设的一个十分重要的方面就是企业文化建设与传播，而全新的激励机制、监督机制和约束机制，就是企业文化的外在形式。凡是成就卓著的系统和团队，他们的成功之处就在于以企业文化的外在形式即全新的激励机制、监督机制和约束机制，凝聚系统或团队内所有直销人员的情感、智慧和力量，形成一种奋发向上、积极进取的氛围。安利、如新、天狮等直销企业有许多的直销系统，就具有这样的基本特质。

3、从经济网络是社会经济发展不可替代的角色上看多层次直销在中国“有限”放开的必要性。在社会主义市场经济体制日益健全的今天，我们强调以个人自利最大化为动力和着力于构建在利益对立性基础上的人与人之间相互竞争和制衡的市场交易体系和机制，这无疑是正确的，但社会公共利益不可能自然实现，理性的自利行为往往导致社会非理性的后果。因此，社会公共利益不可能通过个体自利最大化的行为得以实现。为了适应社会经济发展的需要，我国必须建立经济网络、社会网络和行政网络。经济网络是市场交易体系内部的网络，是某些经济个体基于某种共同的经济利益而实行网状合作的形式。根据这一定义，我们就清晰地看到多层次直销网络组织与其他经济网络（企业网络、消费者网络、行业网络、市场网络等）一样，在社会经济发展中有着社会网络和行政网络不可替代的作用：①从市场交易制度上看，多层次直销网络使直销交易规则化，对促进行业的公平竞争和有序发展有着比其他网络更为有力的推动作用。②多层次直销网络与其他经济网络一样，是一种共享资源，是属于公共产品或准公共产品。这种资源的公共性，为多层次直销系统的和谐发展创造了共享的条件。从这个意义上说，多层次直销网络的公共性是其生命力旺盛的主要原因所在。③为个体实现利益最大化提供了支持。在多层次直销中，每个人的成功都是系统内所有成员支持的结果，没有系统内成员的支持，就不可能在多层次直销中取得成功。这已被许多成功人士的实践所证明了的。由此可见，多层次直销网络同其他经济网络一样，在社会经济发展中起着非经济网络不能替代的作用，所以，我认为多层次直销在中国“有限”放开的确很有必要。

二、多层次直销“有限”放开的基本法律条件

多层次直销要“有限”放开不是一件容易的事，首先需要解决的就是法律条件问题。我国的直销法规是由《直销管理条件》和《禁止传销条例》所构成，要使多层次直销“有限”放开，就需要对这两个“条例”进行重要修正。上层建筑必须要适应经济基础的要求，生产关系必须要适应生产力的发展，当直销法规的部分内容阻碍直销经济发展的时候，政府应该适时对此进行重大修正。根据有关调查，有95以上的直销企业和直销人员，都希望政府在适当时候放开多层次直销。我认为，这一要求是合理的，现在的问题是要求政府要在适当的时机，提供满足多层次直销“有限”放开的基本法律条件。这主要是：

首先，《禁止传销条例》应对传销重新进行法律定义。最早传销一词是从英文“Multi-Level Marketing”翻译过来的。意思是与多层次相关联的经营方式。由于1998年我国对传销政策的调整，逐步有人用直销一词来代替了传销一词。按照当时的国家政策，人们把“专卖店加直销员”的多层次经营方式称为“直销”。而把无专卖店的多层次经营方式称之为“非法传销”。2005年9月国家出台的《禁止传销条例》对传销作了如下定义：“传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。”这一定义有三层意思：一是传销主体是“组织者或经营者”。比如象武汉瓜拿纳就是经营者，被公安抓捕的传销头目就是组织者；二是组织者的给付报酬方式是通过发展人员，经营者非法牟利是收取交纳加入资格费用；三是传销的危害是“扰乱经济秩序，影响社会稳定”。目前工商、公安部门打击传销就是按照这一基本精神进行的。如果对这一定义不加修正，那么，多层次直销的“有限”放开就没有可能。所以，为了“有限”放开多层次直销，政府应该对传销的定义需作重要修正。我认为，对传销的定义应该修正如下：“传销是指组织者或经营者利用劣质产品为道具或根本无产品销售，通过实施以拉人头发展经济诈骗网络的金字塔计划而非法牟利，扰乱经济秩序，破坏社会稳定的行为。”这里也有三层意思：一是组织者或经营者用劣质产品作为道具或根本没有产品销售，这是传销的一个外在特点；二是其非法牟利是通过拉人头的金字塔计划实现的；三是传销的危害是“扰乱经济秩序，破坏社会稳定”。和《禁止传销条例》对传销的定义相比有以下几个方面的不同：一是既有传销的主体又有传销的客体，劣质产品就是传销的客体；二是非法牟利的方式是实施拉人头的金字塔计划，这在美国、日本、韩国和欧洲国家也是给予严厉打击的；三是传销扰乱经济秩序不仅仅是“影响社会稳定”，而且是“破坏社会稳定”。修正对传销的定义，就是在“有限”放开多层次直销过程中，我们不能把团队计酬作为传销加以禁止。因此，对传销的定义加以修正，这是“有限”放开多层次直销首要的法律条件。

其次，《直销管理条件》应对多层次直销给予相应的有限空间。对传销定义作修正后，《直销管理条例》应该对多层次直销给予相应的有限空间。《直销管理条例》对直销是这样定义的：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”这里要把握三层意思：①直销是直销企业与直销员共同完成的；②直销是在固定营业场所以外完成的；③直销是向终端用户推销产品的经销方式。根据这一定义，我们就可以找到直销有如下几方面的内在规律：一是直销网络化。由于直销是在固定营业场所以外进行，所以直销应该有团队。实践告诉我们，直销员不可能凭单个的力量来提高自己的直销业绩，必须在自己的团队内通过互助合作才能使自己的直销业绩得到提高。可见，直销网络化是直销的一个基本规律。二是直销程式化。要在营业场所以外经销是直销概念的一个元素，因此，直销具有人员分散性和交易地点不确定性的特点。为使直销卓有成效，系统领导人将自己的直销方式和经验加以程式化，对直销人员进行培训复制。这在传统营销中是做不到的，这是直销的又一个基本规律。三是直销集成化。与传统销售相比，直销场所、人员结构、销售环节等是不同的，因此，直销必须是集成化的。具体地说，直销的过程是将教育培训、产品体验、企业文化传播、建立终端客户、人性化服务等集合成一个“板块”进行运作的过程。这也是直销本身的一个基本规律。从直销的内在规律看，我们提出对多层次直销给予相应的有限空间是有一定的法理的：

1、多层次直销不是“金字塔”式的传销。通过“拉人头”来获得非法利益的，这就是“金字塔”式的传销。而多层次直销体现了直销本身的内在规律，通过网络化、程式化、集成化的运作，将直销产品直接销售到终端客户，既没有“拉人头”的情况，也没有非法牟利的现象。这是一方面。另一方面，多层次直销不存在欺诈行为，因为网络化、程式化、集成化的本身就是一双无形的“电子眼”，谁要欺诈客户在直销过程中马上会暴露无遗。而“金字塔”式的传销从头到脚都是欺诈的行径，因为没有欺诈就得不到他们所需的非法利益。只要用直销的内在规律去作比较，我们就不难分清两者的根本不同点，这就是多层次直销是以诚信为基础，而“金字塔”式的传销则以欺诈为主要手段。

2、多层次直销的团队计酬方式没有违背按劳分配的基本原则。多层次直销团队计酬方式是不是违背了我国宪法确定的按劳分配的基本原则呢？这是多层次直销在中国能不能“有限”放开的关键。我认为，多层次直销团队计酬方式并没有违背社会主义按劳分配的基本原则。所谓按劳分配的“劳”，是指体力和脑力两部分的劳动。《直销管理条例》规定：“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。”我理解，这里的“收入”主要是指体力劳动的一部分。但是，多层次直销中有相当一部分是脑力劳动，这部分报酬应该从直销企业的利润和受益的直销员收入中支付。脑力劳动的报酬，不管以什么形式支付，只要主动缴纳税金，就是合法的。所以我始终认为，多层次直销团队计酬不仅体现了我国多劳多得的社会主义分配原则，而且也和中央允许一部份人先富起来的政策不相悖忤。

3、直销市场混乱不是多层次直销之“过”。有人把过去直销市场的混乱与多层次直销联系起来，说什么“多层次直销是搅乱直销市场的罪魁祸首”。这种说法是毫无根据的。大家知道，直销市场混乱的原因来自两个方面，一是直销市场经营主体的原因，二是直销市场执法主体的原因。如果直销市场主体即直销企业和直销人员真正依法直销就不会出现混乱；如果直销市场执法主体即工商、公安等政府部门真正严格执法，也就不会出现或者说大大减少市场主体的违法经营。撇开第二个原因不说，就从第一个原因看，直销市场混乱也不是多层次直销惹的祸，这是因为直销经济发展的内在规律不可能驱使多层次直销扰乱直销市场。我们知道，多层次直销的网络是按照直销内在规律形成的，不是像传销那样人为搞“拉人头”而形成的。一个按照客观规律形成的多层次直销网络最需要的是公平、公正、公开的市场竞争机制，最怕的是直销市场不完全竞争的混乱局面。因此，从这点上看，多层次直销网络应该是维护直销市场有序性的主导力量，怎么会成为扰乱直销市场的罪魁祸首呢？这是一方面，另一方面，多层次直销很注重道德规范和行业规范的建设。在安利，通过培训教育，直销系统和直销人员大多能自觉遵守职业道德和行业规范。在中国，我们很少发现安利公司的各个直销系统、直销团队和直销员，在过去直销市场混乱中有他们的影子。

第三，对“有限”多层次直销作出符合中国国情特性的法律解释。多层次直销“有限”放开的基本法律条件的提供，其落脚点就是要对“有限”多层次直销作出符合中国国情特性的法律解释。我认为，对“有限”多层次直销的法律解释要体现三个方面中国国情特性：一是中国社会主义初级阶段生产力还不十分发达的实际。为什么要体现这一实际，这是因为多层次直销放开一定要“有限”在这个基础上，脱离这个实际，多层次直销就会走向混乱。因此，在对“有限”多层次直销作法律解释时，我们应该充分考虑中国社会主义初级阶段经济还不十分发达的实际，不能完全走西方国家的路子。二是中国社会诚信度还不是很高的实际。由于中国社会诚信度还不是很高，因此，对“有限”多层次直销的法律解释要体现这一实际，通过内德外法来说明多层次直销的“有限”性。三是外资直销企业多、民族直销企业少的实际。外资直销企业在中国具有成熟开展多层次直销的机制，而民族直销企业由于心态的问题，往往在多层次直销方面缺乏成熟的操作方式，所以，我们对“有限”多层次直销的法律解释不能游离这个实际，要以通过“有限”来逐步提高民族直销企业开展多层次直销的成熟度。基于以上三个方面的考虑，我认为，对“有限”多层次直销的法律解释应该是：所谓多层次直销，指的是直销企业将直销产品通过法规规定的有限层次内的直销商的销售行为，而进入到消费者手中的过程

三、多层次直销“有限”放开的基本思路构建

如何“有限”放开多层次直销，这是我们大家都很关心的问题。我个人认为，对多层次直销“有限”放开，需要走三步路：

第一步，政府要充分认识“有限”放开多层次直销的必要性。从实践看，如果政府继续实行单层次直销的话，那么中国直销的健康发展就会受到严重影响。为什么？这是因为在直销领域生产关系与生和力发展的矛盾将越来越严重，直销就会退出历史舞台，相反，“金字塔”式的传销就会越打越多。所以，政府必须根据直销发展的实际，充分认识“有限”放开多层次直销的必要性，选择适当时机“有限”放开多层次直销。一是法规是有阶段性的。直销法规的阶段性，这是由我国的经济发展具有阶段性的特点所决定的。在中国，由于经济发展的阶段间歇期的逐步缩短，所以中国的所有法规都有一个阶段间歇期也逐步缩短的共性。进入经济高速发展期后，一部法规在中国管很长时期的年代已不复存在。所以，我们不能简单地了解我国直销法规到底管多少年这一问题，而是从我国经济发展的内在需要上去判断直销法规阶段性的长与短。二是“十一五”是我国经济建设的重要时期，在这期间放开多层次直销的基本条件逐步具备。比如，社会信用体系正在建立，全社会行业监督管理体系完备；民族直销企业的生产、销售规模占比正在不断提高；传销产生的社会基础不复存在；中国的经济已成为完全意义上的法制经济，国际社会普遍承认中国的市场经济地位；适合自己国情的直销经济学理论体系正在形成，等等。三是我国经济与世界经济不断接轨，具备了放开多层次直销市场的国际环境。另外，直销法规实施了近两年了，经过一年的打击传销，直销市场混乱的局面得到了有效治理，这就为“有限”放开多层次直销创造了有利条件。所以，目前“有限”放开多层次的必要性已摆在了我们的面前，政府应该因势利导做好“有限”放开多层次直销的法律准备。

第二步，设计多层次直销放开的“有限”程度。多层次直销放开“有限”到什么程度，这是政府要认真设计的。我们建议：第一，法人多层次直销应该鼓励。在单层次直销中，是无法找到直销层次的“多”。但是，我们只要从研究法人之间的市场交易入手，我们就有可能找到直销层次的“多”。我们知道，我国直销法规要禁止的是自然人之间的多层次销售，对经济法人之间的市场交易活动没有什么层次限制。因此，我们可以采取连锁、加盟的办法，在直销过程中就可以有效地增加销售层次。这种多层次与直销法规所说的多层次在本质上是不同的，但收到的效果是异曲同工的。为什么？因为这样既克服了单层次直销拓宽市场有局限性的弊端，又体现了多层次直销的某些积极因素。因此，在目前不允许多层次直销的情况下，我们可以从研究法人之间的市场交易入手，努力寻找层次销售的“多”。这个应对措施应该是积极的，而且可能是有效的。第二，直销过程中多层次要“设限”。一般而言，直销的层次多少是没有限制的，这会给演变为传销提供了可能。所以，我们如果对层次设限，就会从渠道组织的结构上有效增设了防止多层次直销演变为传销的安全阀。这个问题大家可以深入研究，看看到底设多少层次才比较安全。第三，多层次直销应“有限”在拿到直销牌照的直销企业。从法规层面上看，直销应该是已经获得直销许可牌照的直销企业的经营行为，所以，“有限”放开多层次直销只能在真正的直销企业中进行，准直销企业和其他非直销企业是不能实行“有限”多层次直销的。这是一个基本原则，如果违背了这一基本原则，“有限”多层次直销就会走样，甚至会演变为传销，不可怠懈和掉以轻心。

第三步，在试点的基础上逐步推开。为了节约政策推行的公共成本，我们建议政府先试点后再逐步推开多层次直销的“有限”放开。试点单位要有代表性，做到外资直销企业和内资直销企业并举。在试点过程中，我们要认真总结经验和教训，从而提高多层次直销“有限”放开的可操作性。“有限”多层次直销什么时候开始试点，这是政府需要考虑的事。我个人认为，2008年奥运会结束后，这是多层次直销试点的一个理想时间。试点的时间为半年，到2009年上半年就可以在直销企业中推行“有限”多层次直销了。

以上，是我个人从学术的角度所谈的一些想法，仅仅是一家之言、一管之见，如有不对的地方，敬请专家学者和所有直销人批评指正。

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