【原创】 香水品牌的成长之路

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  古埃及时代是香水制造工艺的发源地。伴随古罗马人和阿拉伯人将埃及的香水工艺改良,14世纪欧洲,因为文艺复兴的力量,在贵族和有钱人的资助下,法国成为欧洲香水设计和贸易的中心。
    早年,香水主要是贵族和有钱人用来遮盖如厕之后所产生的体味。发展到今天,香水已经支撑了一个庞大的时尚产业。
    迪奥与香奈儿争雄
       
1956年,迪奥开发了一款Diorissimo茉莉花香水,被推选为五十年代的经典香水,成了往后创造典型女性柔美气质香水的典范。属于清新花香调的Diorissimo,宛如一把花束缓缓绽放的气息。
        20世纪50年代中后期,是美国经济起飞的稳定时期,由于有大量早期的欧洲移民,因此,美国的市场消费基数,极大地帮助了迪奥建立一个庞大的气味王国。
       
    在21世纪的今天,要想买一款经典的Diorissimo茉莉花香水,估计有点难。因为迪奥不断推陈出新,目前市面上占领高端市场的,还是1999年推出的“真我”香水。
       
    这款产品的设计,用经典来形容都不为过。细长的瓶颈,用金色的领巾围了一周,更加显得高贵不凡。瓶身光滑透明没有一点修饰,Jadore这几个字母很美地隐藏在水晶瓶盖上。
    迪奥成功地依靠设计塑造了高雅而迷人的格调。但设计不是打动消费者的全部。
       
    初调:清新的常春藤叶,甜美的柑桔果,还有一丝淡淡的黄兰香,前调采用种植于科摩罗群岛的依兰精油,馥郁,优雅而特别。中调采用土耳其和保加利亚原产的大马士革玫瑰,基调是檀香香调和奶香的调和,强烈而高雅。     
    与1999年出产的“真我”香水,风格迥异的是,1956年的茉莉花“经典”香水。以神秘的铃兰为主体香调,揉和了茉莉花,铃兰等花香,共花了6年的时间才完成,成功的捕捉了铃兰清新柔美的气息,
     犹如来到了大自然的怀抱,一阵阵熏风轻轻拂过,将带领你回到生命中最难忘的那一个春天,享有「迪奥中的迪奥」的美誉。
     你很难想象,同样的一个品牌,主题产品尽然有这样强烈地概念差。如果说Diorissimo市呈现典型女性的柔美气质,而另外一款产品Christian
dior Jadore纯净、永恒的造型,给人印象深刻的是贵妇般高雅迷人的格调。   
    类似迪奥这样的巨头厂商,卖的不是产品,而是通过产品,与消费者的内心互动,他们常说的话是,香水体现着一个女人不同的精神世界,也体现着女生对生活的追求态度。营销走入这样的氛围,非大数据可言,而非变相地讨好消费者,更多的是一种宗教般的宣导了。
     在转瞬即逝的气味王国一决高下的,还有与生俱来的秉异天赋的香奈儿。
     香奈儿本身就是一个传奇的励志人物,香奈儿公司秉承创始人可可·香奈儿女士的创新精神,创造永恒经典象征,一如香奈儿女士所言:“流行稍纵即逝,风格永存”。
    1913年,Gabrielle Chanel加布里埃尔·香奈儿女士在法国巴黎创立香奈儿,香奈儿的产品种类繁多,有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水,每一种产品都闻名遐迩,特别是她的香水与时装。
    Chanel香奈儿公司旗下拥有了30款香水,最早的一款是于1921年推出的ChanelN°5香奈儿5号香水。闻名世界的Chanel N°5是由调香师Ernest Beaux亲自调配。与Chanel香奈儿香水合作过的调香师包括了Jacques Polge、Ernest Beaux、Henri Robert和Christopher Sheldrake。1978年以后,香奈儿香水的主要调香师是Jacques
Polge。由此可见,每个商业巨头都是垄断了庞大的人才储备。
    香奈儿之所以成为一个具有100多年经历的著名品牌,和香奈儿自身推陈出新也有重大关系。
    香奈儿的第一款香水为1921年推出的CHANELNo.5,作为首款合成花香调香水,崇尚简洁之美,以简单而不花俏的设计,长方体附以俐落线条的香水瓶,ChanelNo.5的黑色字眼呈现于白底上。香奈儿在简洁方面颇有天赋。早在20世纪40年代,她就突破传统地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适,这也许就是最早的现代休闲服。
    1953年,Chanel No.5成为第一个使用电视打广告的香水。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—Chanel
No.5诞生以来,Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年,还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天,ChanelNo.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。
   之后,1984年,香奈儿又推出了弥漫巴洛克式风华的“COCO”香水,这一景点在2002年经过全新演绎,技师Jacques
Polge采用先进的香水技术制造清新东方调味新香,迅速攻占了亚洲等新兴国家市场。
       
    先后创新的,还有1996年年的香奈儿魅力女士香水的这款香水是女士香水品牌香奈儿21世纪推出的第五款香水,焦点于每个人的独特风味。细致与低调气息,寓意每个女人都能各自诠释这些层面,展现独特的自我魅力。之后的,香奈儿机会(邂逅)女士香水一推出,以清新花香为主调,即在美国造成轰动。
    事实上,香奈儿还走得更远。在男士香水方面,香奈儿有颠覆性的突破。
       
    在广告企划中,香奈儿邀请事业有成的男性们分享他们的工作想法,诚挚的神情展现了他们独特的魅力。例如,1980年,香奈儿创造了第一款男性香水——ANTAEUS力度男性香水。黑色瓶身和深红色纸盒,立刻引起香水界的轰动,以及之后的充满异国木质气息的PLATINUM白金男性香水,以及细致与低调的清新香气的POURMONSIEUR绅士男性香水。
     雅芳的香水路
    年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。香水市场风起云涌,豪杰辈出各领风骚。从香奈儿、迪奥、卡尔·凯文、拉尔夫·劳伦、王薇薇再到
    詹妮弗·洛佩兹。每个企业和每个领军人物,都有强烈的个性特征与精彩的故事。
    事实上,香水这个市场也是各家大牌用尽力量争夺的险峻战场,各中艰辛,用一本《香水战争》的畅销书来描绘都不够篇幅形容。
    大型品牌有香奈儿、迪奥、兰寇、阿迪达斯、范思哲、佛莱格默还有巴宝莉。这些牌子都是“如雷贯耳”的大牌。
   事实上,还有一个著名但略显没落的牌子——雅芳在香水市场上做出了巨大的贡献。
   像一种莫名言说的宿命一样,雅芳诞生于香水,同时又在与香水巨头的收购拉锯中,逐渐没落,雅芳身上有着一个时代的影子。  
   1886年,“雅芳之父”大卫·麦可尼创立“加州香芬公司”。1939年,麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。生于香水,死于香水。雅芳真是中了香水的蛊。雅芳香水曾无数次获得国际FIFI香水节大奖,在现今社会香水在女性世界也颇具影响力。
    雅芳一直走在时尚的前沿,曾经和詹姆士·邦德电影娱乐公司合作开发,雅芳香水之惊艳浪漫邦德女郎香水,即为007影片《007:大破量子危机》量身定做了一款全球独一无二、限量发行的全新邦德女郎香水。
   灵感来自奥黛丽·赫本的性感优雅的雅芳香水之经典优雅小黑裙香水荣获2002年国际FIFI香水节大奖。

    2001年2005年,雅芳在欧洲最大型、涉及范围最广的消费者调查中荣登“最值得信赖护肤品牌”排行榜榜首。1999年荣获年度国际FIFI香水节大奖的雅芳香水之知性优雅地球·女人香水将雅芳香水推向一个新高潮。之后的雅芳香水之性感妩媚原真之魅香水又有新材质方面的创新。之后,雅芳推出了2款与设计师紧密合作的品牌。雅芳与全球知名时尚品牌EmanuelUngaroMaison合作推出雅芳优雅情缘女香byUngaro、EmanuelUngaro为引领巴黎时尚流行的知名品牌。
    被誉为史上最著名设计大师之一的ChristianLacroix,为雅芳度身设计奢华男女激情香水神秘大胆激情香水系列,并荣获2008年度最佳女用香水以及年度最佳包装设计女用香水。
       
    最后,在雅芳香水之宠爱自己今日、明日、永恒香水,Today今日香水获2005年国际FIFI香水节大奖。今日香水表达了独立女性期待爱情的渴望,Tomorrow-明日香水体现了热恋中的女人迷人的幸福,Always-永恒香水演绎了回归爱情本质的女人的温馨和浪漫。
    这个时间系列主打的雅芳香水,在东南亚甚至亚洲市场,获得了巨大的成功。(作者系美恩财经执行董事)
  香水品牌的成长之路

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评论(共1条评论)
  • 匿名网友 说:行业很多企业都卖香水呢。

    2015-07-10 03:42:03

    行业很多企业都卖香水呢。
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