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    20世纪70年代和80年代，在消费者行为研究中，人们多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。从这一观点出发，消费者的购买行为被视为一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后搜集信息，在此基础上对各种备选方案进行评价、比较和筛选，最后做出购买决定。恩格尔等人合作编写的《消费者行为学》教科书和20世纪80年代初霍顿(R．L．Horton)编写的同类教科书都是按这样一种思路或体系来组织的。

    决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。这一研究方法主要依赖认知心理学的研究成果，同时也依赖实验心理学和经济学的某些成果。卡萨里安(Kassarjian)在1982年所作的关于消费者心理学发展的评论中指出，以管理决策为导向的研究，多围绕信息的搜寻、获取、编码、储存、提取、整合，以及选择过程、评价规则等问题展开。

    虽然采用决策导向研究法确实产生了很多富有价值的研究成果，但是依然存在两个方面的问题：一是消费
者在有些产品购买上并不是采用一种系统、主动和理性的决策方式，而很可能是采用习惯性的反应方式，或者很少涉及有意识的决策；二是消费者的购买决策过程可能要跨越一个比较长的时段，作决策所依赖的信息往往带有模糊或含混的成分，因此消费者对自己决定的正确性通常没有十足的信心。

    以上两点，实际上意味着决策导向研究法在探究某些消费者行为时不可避免地存在局限性。本文是由无限极编辑提供！！

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